今年春节前夕，南京、张家港的吾悦广场闹出了不小的动静。有记者在现场看到，电梯地贴和大屏幕上挂着“您踏马来了”、“我踏马来了”的标语。虽然这是为了迎新春设计的，但因为“踏马”二字听起来像脏话，立马引发了家长们的担忧。有带着孩子逛街的母亲直截了当地说，这种让人没法解释的词语出现在商场里，让她感到很不踏实。心理学专家也提到，公共场所的话对孩子的影响是潜移默化的，策划活动时得想想大人小孩能不能接受。 说到“踏马”，其实以前也有类似的用法，比如“马上封侯”这种谐音梗就挺受欢迎。南京大学社会学教授王立分析认为，创意能不能行得通，关键要看对词语的感情色彩有没有把握好。如果只图新奇而忽视了这种词的负面影响，那就是对文化不敏感。虽然商场现在已经撤掉了那些标语并表示要加强审核，但这件事背后的问题值得深思：现在大家都在抢流量做宣传，创意的边界到底该怎么划？ 中国人民大学商学院教授李伟就说过，好的营销本质上是在传递价值观。特别是像春节这样的传统节日，“礼”这个内核得把握住。那些能打动人的东西，都是建立在尊重别人和了解文化的基础上的。你看故宫文创把文物变成祝福语、老字号用书画艺术做新年主题，这些案例都说明创意完全可以在文明的框架里玩出花样。 这次风波正好发生在《未成年人保护法》修订实施后的第一个春节。法律明文规定不能传播伤害孩子身心健康的信息。作为未成年人常去的地方，商场的宣传内容肯定得接受更严格的审查。上海市市场监管局的负责人表示，他们会把这事儿提上日程，专门规范一下谐音和双关语的用法。 中国商业联合会那边也行动起来了，发起了倡议让企业搞“三重审核”：先看是不是规矩话、再看大家爱不爱听、最后看符不符合核心价值观。北京有家大公司的品牌总监就透露说，他们已经拉了语言学家、老师和市民代表一起组成了小组来把关重大节庆的方案。 语言是文明的载体，商场就是文化的展台。春节营销不光是为了赚钱，更是为了传播文化。这次“标语风波”就像一面镜子，照出了商业创意和社会责任得平衡好才行。真正的创新绝对不是去挑战底线，而是在尊重传统和遵守规矩的基础上开创新路。只有每句话都经得住文明的考验、每个创意都有温度，商业活动才能和城市建设一起往前走，让传统节日在新时代变得更温暖、更有光彩。 （新华社记者 王晓琳）