长期以来，直播电商凭借较高的转化效率，成为食品销售的重要渠道；但此外，监管短板也逐渐显现。对应的调查显示——在直播电商消费中——超过六成消费者遇到责任不清、相互推诿的情况；四成以上消费者反映取证困难；三成以上用户认为平台投诉流程繁琐、处理效率不高。一些主播夸大宣传甚至虚假承诺，消费者收到的商品与直播内容明显不符，却难以获得有效赔偿。这表明，直播电商粗放发展的阶段正在结束，制度化、规范化管理已成为行业发展的必然选择。国家市场监督管理总局于2025年12月28日公布的第120号令，正是对上述问题的针对性回应。新规共33条，覆盖直播电商产业链主要参与方，搭建起分层监管框架。其中较为关键的一点，是深入明确了各责任主体的具体义务：平台需建立食品安全审核机制并核验入驻商家资质；主播需对推荐商品信息的真实性负责；运营者应建立完整的供应链档案；MCN机构也需参与合规监督。责任链条更清晰，有助于减少以往“踢皮球”式推诿，让追责与处置更有依据。
守住食品安全底线，是直播电商持续发展的前提；新规的重点不只是规范宣传与带货行为，更是将平台、商家、主播和服务机构纳入可追责、可追溯的制度体系，推动流量回归诚信、增长回归质量。随着规则落地，食品直播电商有望在规范中提升、在提质中扩容，更好满足消费者对安全、优质、便捷消费的需求。