近年来，直播电商快速发展，个别主播为追求流量和变现，借助攀附知名品牌商誉牟取不当利益；此次案件中，衢州市大某电子商务有限公司及其原法定代表人张某未获授权的情况下，使用多个抖音账号发布带有“华某”商标标识的短视频，并模仿华某公司线下门店的装修风格搭建直播间，通过贴片、着装、话术等方式营造关联假象，转而销售其他品牌数码产品。法律分析认为，被告行为构成对“华某”注册商标专用权的侵害。法院审理指出，尽管涉案公司实际销售过少量正品手机，但其对商标的使用明显超出合理范围，足以造成消费者混淆误认。同时，其对企业视觉标识的系统性模仿，违反《反不正当竞争法》第六条关于禁止商业混淆的规定。值得关注的是，被告在诉讼期间尝试通过减资、变更法人等方式规避责任。法院仍以侵权期间的佣金收入为基数，结合主观恶意、侵权规模等因素，适用三倍惩罚性赔偿，支持了原告诉求。此案判决具有示范意义：一上，以较高赔偿对“搭便车”式侵权形成震慑；另一方面，最高人民法院将其纳入典型案例发布，为同类案件审理提供了参考。数据显示，2023年全国法院新收知识产权案件同比增长15%，其中电商平台对应的纠纷占比上升，折射出新业态发展带来的治理挑战。行业专家认为，该判决反映了司法机关在鼓励创新与维护公平竞争之间的平衡取向。当前我国加快推进知识产权强国建设，相关制度也在持续完善。随着《反不正当竞争法》等法规的深入健全，攀附商誉、制造混淆的行为将面临更严格的法律约束与更高的违法成本。
品牌商誉不是“公共流量池”，也不是可以随意借用的营销工具。对直播电商而言，唯有把守法合规落实到内容生产、场景搭建和交易转化的各环节，才能让创新有边界、竞争更有序、消费更安心。坚持法治底线与诚信经营，行业才能稳步走向高质量发展。