中国奢侈品市场在深度调整后进入缓慢复苏阶段；贝恩公司近日发布的《2025年中国个人奢侈品报告》显示，经历2024年的大幅下滑后，2025年市场收缩幅度明显收窄，市场正在重新寻找平衡点。 从规模看，2025年中国内地个人奢侈品市场预计收缩3%至5%，较2024年的深度调整已明显缓和。更值得关注的是，消费回流趋势更加清晰。贝恩估计，2025年中国奢侈品消费中约65%发生在中国内地、35%在境外，该变化反映出消费者对国内市场的信心正逐步修复。 市场趋稳背后是结构性变化。贝恩公司资深全球合伙人指出，尽管消费者信心仍待继续恢复，但市场已出现重新调整的积极信号，下半年已显现初步回暖迹象。复苏呈现分化：高价值客户仍是核心驱动力；而年轻的潜力消费人群进入节奏更谨慎、更偏后。这种分化反映了经济预期变化后更理性的消费选择。 不同品类表现分化，进一步印证了结构性调整。美妆个护表现最突出——增速回升至4%至7%——主要来自消费者对护肤美妆的持续需求，也体现出该品类更强的抗周期特征。 相比之下，传统奢侈品承压更明显。服饰预计下降5%至8%，皮具箱包下降8%至11%，与过去及当前的价格上涨、产品创新不足有关，使消费者在决策上更为谨慎。腕表压力最大，预计下降14%至17%，显示消费者更趋理性，并将部分支出转向其他投资资产、二手替代品，以及运动或智能设备。珠宝较2024年有所改善，降幅收窄至0%至5%，在价值保留诉求与金价上涨支撑下表现相对稳健。 代购市场同样出现新变化。2025年代购仍较活跃，但已显现收缩迹象，显示品牌加大规范灰色渠道、维护品牌价值与内地定价体系措施正在发挥作用。 另外，中国二手奢侈品市场继续扩张，2025年增长15%至20%，成为增速最快的板块。虽然渗透率仍偏低，不到主要奢侈品市场的10%，低于发达市场20%至30%的水平，但增长趋势显示二手市场正逐步成为国内奢侈品生态的重要组成部分。其增长来自供给增加、消费者接受度提升（尤其是年轻且对价格敏感的人群），以及直播平台的普及。直播同时具备实时互动与一定的产品验证能力，提升了消费者对二手奢侈品的信任，推动市场发展。 本土奢侈品牌的持续崛起也是重要特征。它们通过更贴近本土文化的产品设计、数字化与互动式运营策略，以及本地投入与供应链支撑下更具竞争力的价格定位，在美妆护肤及部分个人奢侈品类别中获得了更高的市场份额。这反映出消费者对本土品牌的认可度上升，也意味着中国奢侈品市场正走向更为多元的格局。 展望未来，尽管波动与不确定性仍在，但市场预期相对积极。贝恩预计，中国个人奢侈品市场将在2026年实现适度增长，并继续成为全球奢侈品增长的重要支撑。随着中等收入群体扩大、消费者信心回升以及涉及的政策带动，更多奢侈品消费有望继续回流至中国内地。不过，增长幅度仍将取决于品类分化，以及品牌在产品创新与体验提升上的能力。
从“规模扩张”转向“结构优化”，正在成为中国奢侈品市场的关键叙事。降幅收窄与消费回流带来修复动力，但更关键的是行业对供给质量、渠道秩序与消费者信任的重建。能够以更扎实的产品创新、更透明的交易环境和更稳定的服务体验回应理性消费需求的品牌，更有可能在下一阶段的温和增长中占据主动。