直播电商快速发展，食品已成为直播间的主要品类之一；但带来便利的同时，也暴露出不少食品安全隐患。市场监管总局近日出台的新规，正是针对直播间食品安全突出问题作出的制度回应。 从监管实践看，直播间食品安全主要有三类痛点。其一，假冒伪劣、过期变质等问题食品时有出现，直接威胁消费者健康。其二，虚假宣传、夸大功效较为普遍，部分经营者将普通食品包装成保健食品，甚至暗示具有治疗作用，误导消费者。其三，食品类别标注混乱、信息不实，消费者难以判断产品真实属性与安全状况。上述问题频发，与直播电商的传播特征密切涉及的。直播间强调实时互动和强视觉呈现，一些经营者通过“滤镜带货”等手段改变食品真实观感，再借助主播话术渲染夸大，容易造成误导；同时，直播节奏快、流量大，也给不规范经营留下可乘之机。 为此，新规从两个维度织密食品安全防线。一上，明确了13类直播间禁售食品，包括：用非食品原料生产、添加有毒有害物质的食品；致病性微生物、重金属超标食品；过期、腐败变质、霉变生虫食品；病死毒死或检疫不合格的畜禽水产肉类及其制品；无标签预包装食品；国家明令禁止生产经营的食品等。禁售清单直指食品安全底线，明确“绝对不能卖”的范围，为消费者提供第一道保障。 另一方面，新规细化了10项直播行为禁令，重点约束虚假宣传和误导消费。具体包括：不得使用技术手段改变食品真实感官性状；不得暗示食品具有疾病预防、治疗功能或使用医疗用语；不得对非保健食品声称保健功能；不得混淆普通食品、特殊食品、药品；不得虚假宣传食品产地、成分、功能、适用人群等信息；不得发布未依法取得资质认定的食品检验机构出具的检验信息；不得以食品安全信息形式发布检验数据、结果、报告等；不得与食品检验机构共同以广告或其他形式向消费者推荐食品；必须以显著方式提示直接关系消费者身体健康和生命安全的信息，不得误导消费者。这些规定对“滤镜带货”“夸大宣传”等问题划出红线，深入明确经营者的行为边界。
直播间可以成为新消费的重要场景，但不能成为食品安全的“灰色地带”。以禁售清单守住底线、以行为规范划清边界，是对消费者权益的直接回应，也为行业规范发展提供指引。规则更清晰、责任更明确，市场才会更透明，消费者才更安心，直播电商也才能在合规轨道上稳步前行。