威富集团这回的财报有点一言难尽，旗下品牌的表现真是两极分化得很厉害。特别是那个曾被视为集团增长动力的Vans，现在的状况真让人揪心。财报显示，截至去年12月的这个季度，威富集团总共赚了28.76亿美元，比前年涨了2%。不过这数据要是没把卖掉的Dickies业务刨掉，增长幅度其实能看得更清楚些。 虽说The North Face这次假日季卖出了8%的好成绩，Timberland也连续五个季度保住了5%的增长，但资本市场对这份财报却反应冷淡，股价在盘前交易里居然往下掉。投资者们心里都在犯嘀咕：Vans这销量疲软的状态到底什么时候是个头？ 数据真是扎眼得很。在威富集团的业务板块里，Vans和Kipling、Eastpak这些品牌都属于“活跃品类”。今年前九个月，这个品类一共收了6.72亿美元的钱，可利润表里却破天荒地出现了460万美元的亏损。单看第三季度，Vans的全球收入直接同比下跌了8%。要是分区域看的话，亚太市场跌得最狠，竟然掉了20%；美洲和欧洲也没好到哪去，分别缩水了7%和6%。 以前Vans可是威富集团里“最不需要解释”的那个资产啊。自从2004年被收购进来以后，它靠着帆布鞋款和街头文化标识，硬是把销售额从几亿做到了三十多亿，长期霸占着集团贡献榜的头把交椅。正因为历史地位这么重，现在稍微缓不过劲来就直接拉低了集团的整体业绩。 不过现在大家都在盯着管理层的应对策略。在最近的投资者会议上，管理层还是把Vans放在了品牌优先级的第一位。可实际市场表现跟这个定位完全对不上号啊。有行业的人分析说，Vans调整期早就开始了，但问题不能全怪大环境不好。别的专业运动鞋或者时尚运动品牌都还在涨呢，说明消费者没闲着，就是对产品的创新和场景适配性要求变高了。 到底哪里出了岔子呢？从产品上说，Old Skool和Authentic这些经典系列确实让品牌很有辨识度，但光靠这些老款肯定不行。现在大家都讲究科技功能和舒适度了，Vans的产品线如果不变一变肯定跟不上趟。再从文化角度看也是一样的问题。以前的滑板文化虽然火了很多年了，但现在大家的生活方式变了，喜欢户外和健康运动的人多了。 The North Face这样的品牌代表的是户外运动的生活方式，而Vans更多像是一种潮流风向。要想让品牌价值更长久地延续下去，就得从潮流转向真正的生活方式才行。 威富集团这次财报里的“冷暖不均”太明显了。The North Face还能涨个8%，说明集团在有些赛道上还是有本事的。可要是连Vans都救不回来，那可就是大问题了。现在大家都等着看威富集团到底打算怎么盘活这个曾经的标志性品牌。 要把这事儿办好太难了。Vans必须在保留经典基因的同时对接新需求和新潮流才行。如果转型成功了，那对集团的未来竞争力肯定是有好处的；要是搞砸了……哎，后果想想都觉得吓人。