问题——新场景加速涌现，供给端短板同步显现。
2025年9月，商务部等9部门联合印发《关于扩大服务消费的若干政策措施》，提出发挥中医药等传统文化资源优势，推出适合外国游客的特色旅游线路。
政策实施以来，海南、四川、广东等地围绕中医医疗服务、药文化展示、康养度假体验等环节加快布局，入境游客在“看得见、摸得着、可参与”的场景中消费意愿明显提升。
与此同时，记者采访发现，多地产品形态相近、体验路径重复，部分项目停留在“看展示、做体验、买产品”的浅层组合；一些地区医旅合作链条不顺，预约、支付、翻译、保险等环节衔接不足；更突出的是既懂中医药又能跨文化沟通的复合型人才供给不足，影响产品推广与口碑沉淀。
原因——政策推动叠加市场趋势，但产业基础与治理能力仍需补课。
其一，服务消费扩容为健康旅游打开空间，叠加免签便利与国际航线恢复，入境游热度回升，为中医药体验提供了稳定客源。
其二，中医药兼具医疗服务与文化属性，既能满足部分游客“体验异域疗法、追求身心放松”的需求，也具有“可带走、可分享”的产品延伸空间，容易形成从体验到消费的闭环。
其三，当前行业仍处在从“景点式体验”向“体系化服务”升级阶段：不同地区在资源禀赋、服务能力、国际化水平上差异较大，但规划与标准相对滞后，导致同质化竞争；医疗与文旅分属不同管理体系，信息与资源共享机制不健全；院校培养、机构培训与市场需求之间存在错配，外语、医学常识、服务规范、跨文化表达等能力难以在短期内补齐。
影响——既是扩大服务消费的新增长点，也关系对外传播与产业竞争力。
健康旅游被视为全球增长较快的消费领域，有研究数据显示，到2029年全球医疗旅游市场规模预计超过2300亿美元。
中医药入境体验若能形成高质量供给，将带动诊疗服务、康养度假、文博参观、特色产品与城市消费联动，提升服务贸易含金量，并以可感知的方式讲好中医药文化。
但若同质化与低标准扩张蔓延，易出现体验落差与口碑波动，甚至引发收费争议、服务纠纷等风险，损害品牌形象。
对行业而言，能否建立可复制的高标准服务体系，决定了“热度”能否转化为“长红”。
对策——以规划与标准为牵引，打通医旅链条，补齐人才与体验短板。
多地正在探索差异化路径：四川依托省内中医药健康旅游示范基地，面向不同国家地区的游客与留学生定制线路；深圳通过认定中医药文化旅游示范基地等举措，带动中医院接待外籍游客及港澳台患者规模增长。
业内普遍认为，下一步要在三方面发力：一是强化顶层设计，尽快形成面向国际医疗旅游的中长期发展规划，明确区域定位与主打产品，避免“突击式上马”带来的内卷和品牌透支；二是建立更清晰的服务标准与价格规范，围绕诊疗项目说明、适应证边界、风险告知、收费透明、隐私保护、投诉处理等关键环节完善规则，推动“能体验、可评价、可追溯”；三是建立跨部门协同机制，推动医疗与文旅系统在组织架构、信息系统与运营流程上联动，整合预约导诊、翻译陪诊、交通住宿、支付结算、保险理赔等服务，探索一站式服务平台，提升“从入境到离境”的全流程体验。
人才方面，受访机构普遍将复合型人才短缺视为瓶颈。
既要懂中医药基础理论与临床规范，又要具备外语表达、跨文化沟通与服务意识，还需要对境外游客关注点有理解，才能把“听不懂的术语”转化为“能感受的体验”。
专家建议，坚持长线培养与持续培训并重：院校教育可加强“中医药+外语+文旅服务”复合课程设置，机构端可通过分层培训与认证机制提升一线人员能力。
中国工程院院士张伯礼指出，关键在于做好规划与培训，语言沟通是基础，更要站在对方角度理解中医药，让体验者在亲身感受中形成认知。
前景——从“单点爆款”走向“体系供给”，决定国际竞争力与可持续性。
随着入境游回暖与服务消费扩容政策持续推进，中医药体验消费有望从城市“特色点位”向区域“产品体系”升级：一端是医疗服务的规范化、透明化与国际化表达，另一端是文化体验的深度化、场景化与品质化。
未来，差异化将成为关键竞争点：热带气候康养、药膳食疗、非遗技艺体验、博物馆研学、康复理疗等可与地方资源结合，形成各具特色的产品组合；同时要以真实体验与安全规范为底线，稳步扩大国际影响力，推动健康旅游成为服务贸易高质量发展的新支点。
中医药特色旅游的兴起，既是传统文化国际传播的新路径，也是服务消费升级的重要突破口。
在从规模扩张向质量提升的转型过程中，需要政策引导、市场创新与人才培养的多轮驱动。
如何将千年智慧转化为现代服务优势，不仅关乎产业经济效益，更是文化软实力建设的关键课题。