近期，黑龙江省伊春市市场监管部门围绕企业网络销售与广告宣传中的合规诉求，集中开展精准服务与规范指导，推动网络市场秩序治理与广告宣传监管同向发力。此举措源于政企沟通中企业的集中反映，也折射出地方特色食品产业在加速“触网”过程中面临的共性挑战。 问题：线上竞争加剧下，合规边界与宣传尺度易被忽视。 随着短视频、直播带货和电商平台成为食品类产品的重要销售渠道，企业在文案表述、功效暗示、对比宣传、使用极限词诸上容易出现不规范行为。一些企业反映，希望更规范网络市场秩序，强化广告宣传监管与合规指引，降低因理解偏差导致的经营风险，维护公平竞争环境。对桦树汁等地方特色产品而言，产品卖点与消费者健康诉求关联度较高，宣传中若出现夸大、误导或“功效化”表达，容易触碰法律红线并引发市场纠纷。 原因：新业态传播快、链条长，企业合规能力有待补齐。 一方面，网络营销迭代速度快，直播间话术、短视频脚本、平台投流等环节更新频繁，给企业内部审核与把关带来压力；另一方面，中小企业合规团队相对薄弱，对广告法、反不正当竞争法以及食品宣传对应的要求理解不一，容易将“口碑表达”与“广告承诺”混为一谈。叠加部分平台生态中“流量至上”的竞争逻辑，可能诱发夸大宣传、擦边表述等问题，既扰乱市场秩序，也影响产业形象。 影响：合规短板不补，可能带来多重风险外溢。 从企业层面看，广告违法、虚假宣传等行为一旦发生，可能面临行政处罚、信用受损、消费者投诉增多等连锁反应，直接影响品牌建设与市场拓展；从行业层面看，个别企业的不规范宣传容易造成“劣币驱逐良币”，削弱消费者信任，抬高行业整体交易成本；从地方产业层面看，桦树汁等特色资源型产业正处于品牌培育期，若市场秩序不稳、宣传失真，可能影响区域公用品牌与产业集群的可持续发展。 对策：清单化落实诉求，上门指导与风险提示同步推进。 据介绍，伊春市市场监管局将企业意见建议纳入任务清单，组织各基层单位主动对接企业需求，通过“送法上门、入企指导”方式，提升企业守法经营能力。汤旺县市场监管部门走进相关企业，围绕网络销售广告合规开展专题培训，结合企业日常网络销售中常见的广告用语、宣传方式等问题，采用讲解、互动、答疑相结合的方式，明确法律边界，指导企业建立广告审核流程，强化源头把关。丰林县、伊美分局及经开区分局等也分别深入企业一线，就广告发布、直播带货合规等问题进行现场解答，帮助企业将合规要求落实到直播脚本、页面展示、主播话术与客服回复等关键环节。 同时，当地注重部门协同，推动广告监管与食品生产监管联动发力，在服务指导中同步开展风险提示，强调宣传应坚持真实、准确、健康原则，进一步厘清普通食品广告的禁限要求，特别是不得宣传治疗功效、不得声称保健功能等底线规定，防止以概念包装替代事实表达，避免对消费者造成误导。 前景：以“监管+服务”推动关口前移，促进产业规范与创新并进。 业内人士认为，网络市场治理的关键在于规则清晰、执行一致与企业自律协同。伊春此轮行动将企业诉求转化为可执行的服务事项，通过培训、答疑、流程指导等方式提升企业合规能力，有助于把风险化解在萌芽阶段。下一步，当地市场监管部门表示将持续跟踪诉求落实情况，并结合保健食品广告监管等重点任务，加大合规指导力度，推动从事后处置向事前预防延伸，在维护公平竞争、保护消费者权益的同时，为地方特色产业扩大线上市场、打造品牌信誉提供更稳定的制度环境。
这次监管服务既表明了"放管服"改革的深化，也展现了数字经济时代政府职能的转变。监管部门从"守门人"转向"领航员"，帮助企业规避风险的同时，推动特色产业高质量发展。这种政企共治模式值得其他地区借鉴。