故事得从十年前说起，农夫山泉在2010年4月推出过一款叫TOT的苏打红茶，那时也是投了不少钱，在央视卫视打广告、做买赠活动，还有员工激励和KA门店试饮，声势搞得挺大。可结果呢，消费者不买账，觉得味道怪得很，广告风格也跟不上。到了2011年，积压的库存只好被销毁，第一次尝试就这么失败了。 时间来到了2023年，农夫山泉把这个名字捡了回来，不过这次换了副模样，弄了米酒、柠檬红茶和柚子绿茶三种口味。价格也定在了6元一瓶，算是很低调的上市。这就好比当年那个“死过”一次的TOT又卷土重来了，只不过换成了天然米酒或果汁加碳酸再加茶的组合。 你看现在这个茶饮市场的蛋糕有多大？据《2019中国茶饮行业白皮书》说，我国的茶饮市场规模已经突破了4000亿元，这可是咖啡市场的两倍多呢。新茶饮更是突破了500亿元。农夫山泉现在只占据二三十亿的份额，不做茶饮简直是个失误。 而且现在的年轻人讲究养生又爱喝碳酸饮料。尼尔森的数据显示，风味气泡水四年增长了54%，像元気森林这样的品牌就是例子。农夫山泉这次想拿“真材实料”来重新定义健康碳酸。 钟睒睒对这个名字肯定是有执念的，毕竟十年前失败了至今还耿耿于怀。这次他是把情怀和野心打包都押在这个含气茶饮上了。 TOT这时候上市也不是毫无准备的。农夫山泉的渠道网络本来就深广，瓶装水那一套直接就能用到TOT上，铺货速度自然就快了。而且消费者对“农夫山泉”这四个字已经有了信任，哪怕只卖6元钱，大家还是愿意为这个牌子买单。 产品这块也是小步快跑随时微调的路子。刚开始几乎没做什么广告，就在全国多点铺货试销。等数据出来、市场验证了之后再大规模投放。 给经销商的政策也很诱人：铺货就返利、销量再奖励。利益前置了以后，渠道的阻力自然就小了很多。 再说说形势逼人不得不全力以赴的事。从2012年到2019年的八年里，农夫山泉一直是包装饮用水市占率第一（2019年占比20.9%）。瓶装水的毛利率高达60%，每卖出1元钱就能赚6毛多。但现在利润池肉眼可见地变小了，投资者也都在提醒说需求增速可能保持不住。 在饮用水增速放缓、替代品越来越多的当下，茶饮和气泡水就成了仅剩的高速赛道。所以TOT就是农夫山泉被迫押注的新故事：不成功可就真没退路了。 最后总结一下：从2010年的苏打红茶到2023年的含气茶饮，TOT带着十年的经验教训回来了。消费者口味变了、健康趋势变了、渠道玩法也变了，唯独没变的是钟睒睒再次押注的决心。TOT能不能成为下一个现象级大单品？答案就在每一瓶被拧开瞬间的气泡里——市场会给数据答案的。