问题——传统优势渠道承压，消费触达出现“断层”。川味调味品市场竞争加速、消费场景不断分化的背景下，长期依赖线下分销与餐饮供给的品牌，普遍遭遇流量碎片化、传播范围受限、与年轻消费者连接不足等问题。天德利自1985年创立以来，主要依托经销商网络深耕线下，产品覆盖餐饮终端与社区零售，形成相对稳定的供给体系。但随着电商、直播等新渠道重塑消费路径，单一线下触达已难适应“即时种草、即时下单”的新节奏，传统渠道的动销效率也在阶段性承压。 原因——渠道结构与消费行为变化倒逼企业“数字化再组织”。业内人士指出，调味品作为高频、低客单价品类，过去依靠终端陈列与口碑复购就能做大规模；而现在消费者的决策更受内容推荐、场景化展示与社交传播影响。，经销商体系在仓配与区域服务上仍不可替代，但能力结构需要从“以铺货为中心”转向“以用户运营为中心”。天德利此时启动线上业务并强调“不与经销商争利”，核心是顺应渠道变化：由总部补齐经销商的数字化短板，重新划分协同分工。 影响——从“卖产品”走向“卖场景”，供应链效率与品牌触达有望提升。天德利的线下积累为线上拓展提供了产品与供给基础。企业以火锅底料为核心单品，依托四川南充约7000亩花椒基地等原料优势，强化“川味鲜麻”的品质稳定；同时以脆酸菜等佐餐产品拓展家庭端的日常场景。据企业介绍，脆酸菜以薄盐小叶芥菜为主要原料，凭借爽脆酸香的特点带动增长，年销量已突破5000万袋。 在渠道效率上，线上一旦与线下仓配、门店网络打通，可形成“线上获客、区域交付”的闭环：既能缓解部分单品在特定区域的阶段性库存压力，也有助于提升爆品周转速度。更关键的是，线上内容化传播有机会将“川味”从餐饮后厨延展到家庭厨房、露营聚会等更多场景，扩大品牌触点。 对策——总部搭台、经销商唱戏，线上定位为经销商的“新工具箱”。不同于部分企业用自营电商替代分销的路径，天德利此次线上布局强调经销商参与运营：由经销商基于区域市场开设并运营线上店铺，总部提供数字化系统、内容素材、运营培训及必要的流量支持，并推动线上线下的库存与订单协同。 在执行层面，企业以火锅底料、脆酸菜等高复购产品为主，通过短视频、图文与直播展示做法与搭配建议，提升产品理解度与转化效率；经销商的角色也从单纯履约转向本地化运营与用户服务。通过分工调整，总部更聚焦品牌建设、产品研发、质量管控与数字化能力输出，经销商强化区域触达、客户维护与配送响应，在不打破既有利益格局的前提下寻找增量。 前景——调味品线上化进入“协同竞争”阶段，关键在产品力与组织力双轮驱动。行业观察认为，调味品线上仍有增长空间，但竞争焦点正在从单纯低价转向产品差异化、内容供给能力与履约效率。对天德利而言，能否用火锅底料形成稳定引流、以佐餐品类提升复购，并推动经销商队伍的数字化能力整体提升，将决定线上布局的可持续性。未来，随着消费者对配料透明、健康化工艺与地方风味的关注度提高，“原料可追溯、工艺标准化、场景化烹饪解决方案”等综合能力将成为品牌穿越周期的重要支撑。若线上线下数据深入沉淀为对区域口味偏好、动销节奏与新品试错的反馈机制，企业研发与产供销协同效率也有望同步提升。
天德利的转型实践折射出传统产业数字化的一条路径——技术不是推翻旧体系，而是在原有优势上延伸能力、补齐短板。对越来越多面临转型选择的老牌企业而言，如何在守住基本盘的同时完成组织与能力升级，可能决定其能否在变化中保持韧性与增长，也将影响数字经济时代产业生态的演进方向。