问题：老字号面临“认得出却买得少”的增长瓶颈 消费结构加速变化的背景下，拥有百年积淀的老字号既具品牌资产，也承受市场转型压力。光明食品集团在9月启动首届“品牌焕新”大赛，组织旗下“正广和、佛手、大白兔、冠生园、华佗”等品牌参与比拼，直面老字号共同痛点：消费群体老化、复购不足、产品表达方式与当下需求错位。以佛手为例，尽管品牌历史可追溯至19世纪中叶，但在调味品赛道竞争加剧、健康化与便捷化需求上升的趋势下，“老牌子”不等于“高动销”，如何让传统优势转化为现实购买，成为必须回答的课题。 原因：产品、渠道与供应链的多重结构性制约 大赛推进过程中，对应的团队首先对品牌进行“健康度”梳理：一是消费者端反馈集中在包装形象偏旧、口味选择有限、购买动机弱诸上，导致复购率不高；二是渠道端仍以传统商超为主，新零售触点相对不足，难以高频场景中获得曝光与转化；三是供应端存在原料同质化、产能分散等情况，影响产品迭代效率与成本控制。归根结底，是供给侧更新速度未能跟上需求侧变化，形成“品牌知名度尚在、市场竞争力下降”的矛盾。 影响：焕新不仅关乎单品销量，更关乎品牌资产的再激活 老字号的价值在于质量信誉与文化记忆，但若长期停留在“情怀消费”，其商业可持续性将被削弱。此次焕新竞赛以“赛马机制”推动系统改造，意义不仅是推出一两款新品，更是通过更贴近当代消费语言的产品表达，重建与年轻消费群体的连接，进而带动渠道结构调整与供应链整合。对企业而言，这关系到品牌矩阵的活力；对行业而言，则提供了传统制造与现代消费相衔接的可复制样本。 对策：以“微创新+系统工程”实现破圈增长 在四轮比拼中，佛手以“轻盐植物基+国潮铁罐”的组合方案脱颖而出，并于12月1日在光明东滩源举行的“我们一起创造新光明”创新大会上获得“光明品牌焕新三等奖”。其做法集中体现为三上： 一是以健康化切入实现品类再定义。团队将传统味精铁罐装作为“复刻符号”，保留经典视觉语言的同时升级使用体验：内包装调整为200克立袋并配斜口螺旋盖，降低开启与取用门槛；同时推出轻盐系列及植物基复合调味产品，主打“减钠约30%并提升鲜度”的卖点，主动对接健康餐饮与家庭轻食等增长场景。 二是以包装与规格改造提升“即看即买”的转化效率。液体调味料产品线换装优化，旋盖调整为更便于单手操作的压盖；瓶型“瘦身”并使用可回收材质，强化轻量化与环保属性表达；口味从单一鸡汁扩展至麻辣、藤椒、蘸虾、油醋、海鲜捞等多元组合，以“小规格+多场景”满足尝鲜与便捷需求。 三是以全域触点建设补齐新零售短板。线上联动美食类达人展示开罐与使用场景，线下在叮咚买菜、盒马等渠道设置重点陈列，并通过“购买主品赠轻盐试用装”等组合促销促进试用转化。据企业反馈，上述策略带动相关产品首月复购率提升42%，为后续稳定增长提供数据支撑。 前景：从“单点改造”走向“成体系复制”，老字号焕新将更重长跑能力 光明国际上表示，佛手的焕新经验已开始向更多老字号复制：在产业层面，通过统一供应链与质量标准降低内耗、提升响应速度；在运营层面，推动数字化动销反馈，利用扫码与渠道数据回传指导产销协同；在人才层面，探索“创新加速器”等机制，引入高校设计、食品与营销等力量，以项目制方式促进创意落地。业内人士认为，未来老字号竞争将从“谁讲故事更响”转向“谁把产品做得更适配、渠道铺得更精准、供应链跑得更稳”，焕新不是短期营销，而是长期能力建设。
老字号的价值不只在“历史悠久”，更在于能否把沉淀的信誉转化为当代消费者的日常选择；以竞赛机制推动系统焕新，本质上是用市场能理解的方式重新讲述品牌，并用产品与体验回应新的需求。坚持品质底线，持续创新迭代，打通渠道与触点，老字号才能在变化中稳住基本盘，在传承中实现增长，走出可持续的现代化路径。