问题——新春文旅供给如何更贴近市民需求、形成可持续的城市传播与消费增量，是各地春节文旅工作的重点。随着春节临近，黄浦江畔年味渐浓。为提升节日氛围、拓展文旅消费场景，上海依托本地动物园、海洋馆等资源，推出城市文旅形象“海上萌主”，进入成团发布倒计时阶段。同步启动的“海上萌主猜猜猜”互动活动，连续5天发布线索并开放竞猜，形成“线上引流—线下体验—二次传播”的闭环。 原因——其一，节日期间游客需求由“看景点”转向“要体验、要互动、要情绪价值”，亲和力强、传播性高的动物形象更易跨圈层触达。其二，城市文旅竞争从单点产品转向整体叙事，统一的城市IP有助于整合场馆资源、串联线路产品、稳定内容供给。其三，短视频与社交平台改变了宣推方式，“谜题式发布”“连续剧式揭晓”能拉长关注周期、提高参与度，增强公众对城市品牌的记忆。 影响——从市场层面看，“萌主天团”以动物明星为载体，有望带动亲子家庭和年轻群体出行，提升动物园、海洋馆客流，并联动周边餐饮、文创、交通等消费链条，释放节日消费潜力。从传播层面看，互动竞猜把单向宣传转为公众共创，有助于生成更多自传播内容，提高城市形象的亲和度与话题热度。从治理层面看，文旅活动创新对场馆承载能力、游客安全与动物福利提出更高要求，需要热度上升前完善配套与预案，确保“流量”转化为“留量”，守住安全与规范底线。 对策——业内人士认为，要把“成团发布”办出效应，关键在于产品化与系统化运营：一是明确“海上萌主”作为城市文旅形象的应用边界与授权机制，在公共空间导览、城市活动、文创开发诸上形成统一标识体系，避免碎片化使用造成稀释。二是强化线上线下联动，推出以天团成员为线索的主题线路、打卡地图与限定纪念品，提升参与者获得感，并通过预约、分时入园等方式改善体验。三是重视科普属性与文明观展引导，将动物形象热度转化为生态保护与科学教育的传播窗口，倡导理性观赏、文明互动。四是完善风险防控，针对节假日客流峰值优化交通组织、秩序维护、应急医疗与信息发布，同时加强对动物生活环境与展区管理的保障，确保活动可持续开展。 前景——从全国趋势看，城市文旅正从“资源型”向“内容型”“品牌型”升级，具有地特色、可持续运营、能持续推出新内容的城市IP更具长期价值。上海此次以本地场馆动物明星构建“海上萌主”叙事框架，并以连续互动活动培育用户参与度，若后续在季节性主题、跨场景联动、文创衍生与国际传播等上形成常态化机制，有望继续提升城市文旅辨识度，推动文旅消费从节日高峰向全年均衡延展。
当城市营销跳出景观展示的固有框架，转向情感联结的深层建构，“海上萌主”的尝试或许揭示了文旅融合的新方向——用生命的故事讲述城市的温度，让文化传播真正抵达人心。这种创新实践不仅重塑游客的体验方式，也在重新定义一座城市的软实力表达。