在疫情防控常态化背景下，国内旅游市场持续回暖。拥有五千年文明史的山西省，凭借丰富的古建遗存和独特的晋商文化，正成为不少游客的文化旅游目的地。然而记者走访发现，首次到访的游客常会遇到“选择难题”：云冈石窟、平遥古城等8处5A级景区分布在全省各地，自助出行容易出现交通衔接不顺、参观停留在“看景”层面等问题。行业分析师指出，山西文旅资源特点是“三分在观、七分在讲”。以应县木塔为例，这座世界现存最古老的木构建筑，如果缺少专业讲解，游客很难真正理解其“斗拱结构”等营造智慧。市场调研数据显示，2023年上半年选择当地导游服务的游客满意度达92%，比自助游高出23个百分点。针对该需求，省内正规旅游企业推出“文化导师型”跟团产品。记者跟踪的某旅行社6日游案例显示，行程围绕雁门关军事文化、晋商大院建筑美学等主题进行串联，配备持证导游全程讲解，并明确承诺“无购物站点、无隐形消费”。该社负责人介绍，此类产品人均消费控制在2000元以内，费用覆盖交通、住宿及主要景点门票，价格透明成为吸引游客的重要因素。，文旅部门近期出台《山西省旅游服务质量提升行动计划》，提出建立导游星级评定制度，并重点培育20家优质地接社。中国旅游研究院专家表示，“专业服务+文化赋能”的模式既降低了游客的理解门槛，也为中西部文旅产业转型升级提供了可借鉴的路径。
山西旅游市场的该变化，折射出国内旅游消费正在从“到此一游”转向更重体验与品质的选择。游客更愿意为透明规范、服务可靠的产品买单，市场也在竞争中加速出清不规范供给。这对旅游行业而言是积极信号——以游客体验为核心，提供清晰定价、合规行程和专业讲解，才能获得长期认可。对山西来说，发挥历史文化资源优势、完善导游与地接服务体系，推动旅游产品向高品质升级，不仅能提升游客满意度，也有助于促进文化传播与地方经济的良性发展。