近期，儿童化妆品领域再现营销表述争议。
无锡戴可思生物科技有限公司因对儿童唇膏使用“食品级”等宣传用语、并涉及“可改善唇炎”等功效暗示，被市场监管部门立案调查。
企业在公开致歉中表示，相关用语源于推广人员对“经口毒性测试”的理解偏差，且未履行内部审核流程，已第一时间撤下相关内容。
随后在电商平台检索可见，涉事产品宣传页面已删除“食品级”“宝宝误舔无忧”等表述，客服亦对“是否可食用级”予以否认，并称此前文案意在强调成分安全，已完成整改。
问题：概念混用与功效暗示叠加，触碰儿童化妆品监管底线。
儿童化妆品直接面向低龄群体，使用场景更贴近日常生活，消费者对“安全”高度敏感。
正因如此，监管对儿童化妆品标签与宣称设定了更高门槛。
按照国家药监部门发布并于2022年施行的《儿童化妆品监督管理规定》，儿童化妆品标签不得标注“食品级”“可食用”等词语或食品相关图案。
将化妆品与食品概念相连，容易让消费者产生“可入口”“风险更低”的联想，削弱必要的使用边界认知。
同时，“可改善唇炎”等表述容易被理解为具有治疗或缓解疾病功效，存在夸大宣传与误导消费的风险。
这类表述一旦与儿童用品叠加，更易引发舆情和监管关注。
原因：增长压力下的营销冲动与合规能力不足相互叠加。
一方面，母婴消费市场竞争激烈，品牌为突出差异化往往倾向于使用更直观、更刺激的词汇强化“安全”卖点。
“食品级”“误舔无忧”等表述传播力强，但恰恰是监管严禁的敏感区。
另一方面，从企业说法看，推广人员将“经口毒性测试”等安全性评估结果直接等同于“食品级”，反映出对法规条款、术语边界及对外表达规范理解不足，也暴露出内部审稿把关机制薄弱：若缺乏法务、合规、质量与市场多部门联审，营销文案极易越界。
此外，企业信息平台显示该公司曾因广告相关问题受到行政处罚，部分产品宣传存在依据不足等情形，这提示其在广告合规体系与常态化风险治理方面仍需补课。
影响：对品牌信任、行业秩序与消费预期形成多重冲击。
其一，品牌信任成本上升。
儿童用品消费高度依赖口碑与安全信任，一旦出现“夸大安全”“擦边宣称”的印象，即使撤稿整改，也可能对复购与推荐产生持续影响。
其二，对行业生态造成负面示范。
若“食品级”等概念被广泛滥用，将诱导企业竞相“卷宣传”而非“卷质量”，扰乱公平竞争秩序。
其三，加剧消费者的信息不对称。
部分家长可能将“可误舔”误解为“可吞咽”“可替代食品级安全”，从而降低对使用方式、适用人群与风险提示的关注，带来潜在安全隐患。
其四，监管将进一步强化对儿童化妆品宣称的规范治理，电商平台对敏感词、功效宣称、证明材料留存等环节的审核也可能趋严。
对策：以“合规前置”替代“事后纠偏”，用可核验信息重建信任。
对企业而言，首要是建立可执行的广告合规体系：在文案、海报、直播话术、短视频脚本等环节实行统一审校标准，明确儿童化妆品禁用词、敏感功效表达边界与证据留存要求；对涉及安全、功效、适用范围的表述，应以检测与评价结果为依据，以规范语言呈现，避免使用容易引发食品联想或医疗联想的“概念化”词汇。
对外沟通中，应把“做过什么测试、符合什么标准、适用什么人群、如何正确使用、哪些情况不建议使用”说清楚，用可核验的客观信息替代情绪化承诺。
对平台而言，应强化对儿童品类敏感词库、功效暗示、夸大安全承诺的识别与拦截，督促商家完善证明材料与合规承诺。
对监管而言，可结合典型案例持续开展普法与提示，推动企业将法规要求转化为可操作的内部流程，并对屡次出现问题的主体加大检查和惩戒力度，形成清晰的合规预期。
前景：儿童化妆品将从“营销驱动”走向“规范驱动”，长期利于行业高质量发展。
随着监管制度日趋完善、消费者安全意识增强以及平台治理能力提升，儿童化妆品赛道的竞争逻辑正在变化：单纯依靠“概念包装”的红利窗口逐步收窄，合规、质量、研发与透明披露将成为更核心的竞争力。
对企业而言，越早把合规能力建设为基础设施，越能在行业调整期减少试错成本；对行业而言，明确的边界与严格的执行，有助于将资源引导到产品真实安全与功效验证上，促进行业从“流量竞争”转向“价值竞争”。
儿童化妆品安全关乎千万家庭的健康福祉，不容半点马虎。
戴可思案例提醒我们，规范建立容易，但真正的执行和落实需要企业、监管部门和社会各界的共同努力。
企业应将合规经营视为底线而非负担，监管部门应进一步完善执法体系，消费者也要提高警惕。
只有形成政府监管、企业自律、社会监督相结合的三位一体体系，才能为儿童营造更加安全的消费环境，推动母婴产业的健康可持续发展。