问题：普通食品被包装成“医疗功效” 记者梳理消费者投诉及公开信息发现，部分驼奶粉电商平台和直播间营销中，常以“放心喝”“调理身体”“改善指标”等话术吸引下单，宣传重点多指向“三高”、血糖管理及慢性病人群。有的页面通过病例式叙述、对比图文或“适宜人群”标签，暗示对疾病有改善作用，甚至把产品塑造成“日常可替代治疗手段”。业内人士提醒，驼奶粉本质上属于食品，其营养特点与适用人群应基于食品属性客观介绍；若宣称或暗示具有治疗、预防疾病功能，容易误导消费者。 原因：健康焦虑叠加流量营销，“擦边话术”被放大 一是部分商家抓住消费者对“天然”“稀缺”食材的偏好，将“骆驼乳”概念与“养生”“控糖”等需求强行绑定，通过关键词投放、短视频种草、直播话术等方式快速触达中老年群体和慢病人群。二是网络营销链条较长，品牌方、代运营、主播与分销商在利益驱动下更倾向使用“效果导向”的表达，为提高转化率不断试探合规边界。三是个别产品在名称、配方标识、产地表述各上存在模糊空间，易造成“看起来驼乳含量高、实际配方以谷物或糖类为主”的误解。此前也有媒体报道披露，部分产品存在配料标注与检测不一致、来源资质信息不清等问题，深入加大市场信任风险。 影响：损害消费者权益并扰乱食品市场秩序 对消费者而言，最直接的风险是被“功效承诺”带偏，尤其是糖尿病、心脑血管疾病等患者若把普通食品当作干预手段，可能耽误规范治疗；部分宣称“无糖控糖”的产品若碳水化合物含量较高或含添加糖，也可能带来额外健康负担。对行业而言，夸大宣传挤压合规企业空间，形成“劣币驱逐良币”，并损害乳制品及特色乳产业的整体形象。对平台生态而言，虚假或误导信息借助算法传播，增加治理难度，带动更多跟风“擦边”营销，抬高社会治理成本。 对策：以法律划线、以平台把关、以执法震慑 法律人士表示，依据广告法等对应的规定，除医疗、药品、医疗器械广告外，其他广告不得涉及疾病治疗功能；普通食品不得宣称疾病预防或治疗作用。对明示或暗示疗效、以误导性表述诱导交易的行为，应依法依规追责；构成虚假宣传的，将承担相应法律后果。 针对网络食品、保健食品虚假宣传问题，市场监管部门已部署开展专项整治行动，重点整治“明示或暗示疾病预防治疗功能”“普通食品声称保健功能”“对成分、产地、功能作虚假或误导性宣传”等情形，并加强直播带货环节治理，压实平台对入网食品资质及信息真实性的审核责任，防止无证经营、冒用资质等问题产品流入市场。 业内建议，治理应形成“源头规范—过程留痕—末端惩戒”的闭环：强化对产品标签、执行标准、配料表、厂名厂址等关键信息的抽检核查；对多次违规主体实施联合惩戒，提高违法成本；对直播间“模板化夸大功效”建立可追溯证据链，推动广告代言、主播团队与品牌方责任一并核查、同步治理。 前景：规范化将推动特色乳产业回到品质竞争 随着专项整治推进和平台规则趋严，依赖“神效叙事”的营销空间将被压缩，竞争将更多回到配方透明、质量稳定和供应链可追溯等基本面。预计下一阶段，监管重点还将向“标识标注合规”“跨境与产地宣称真实性”“检测与抽检信息公开透明”延伸。对企业而言，只有以真实含量、真实来源、真实宣传建立信誉，才能在特色乳消费升级中实现长期发展。
驼奶粉市场的乱象，折射出食品营销合规与消费者认知之间的落差。在健康消费持续升温的背景下，企业应守住诚信底线，监管部门需持续净化市场环境，消费者也要提高辨别能力、理性选择。只有各方共同发力，才能更好守护“舌尖上的安全”。