2024年，全球领先的护肤品牌中国区线上布局遭遇大调整。2025年2月，菲洛嘉宣布了一个让人吃惊的消息：他们在中国主流电商平台上的官方旗舰店要关店了，关闭日期定在1月31日。这之前，他们的会员服务体系也已经在2025年底停止运行。这个消息一出，外界就开始猜测法国护肤品牌菲洛嘉在中国的业务面临什么压力。值得注意的是，这已经是菲洛嘉第三次关闭在华官方线上渠道了。菲洛嘉曾凭借“十全大补面膜”等明星单品创下过每分钟卖出一瓶的惊人纪录。但是他们在华的布局持续收缩，让外界开始重新审视外资化妆品品牌在中国的发展策略。 背后原因也很复杂，母公司高露洁集团近年来面临着业绩增长的压力。2025年上半年财报显示，他们口腔及个人护理板块的净销售额同比微降，亚太市场尤其是中国市场销售额也下滑。为了解决这个问题，高露洁集团启动了三年期的生产力计划。这个计划涉及全球业务结构精简和供应链优化。菲洛嘉在中国的业务调整就可以看作是这个大计划中的一部分。 另一方面，中国化妆品市场格局已经发生了重大变化。近年来，国货美妆品牌通过产品创新、文化共鸣和渠道灵活等优势迅速崛起。数据显示，2024年国货品牌在国内市场份额已经达到了55.7%。在抗衰老等细分赛道上，国货品牌已经开始和国际大牌正面交锋。这使得外资品牌的传统产品定位和营销模式面临挑战。 这次调整不仅关系到消费者权益还有市场信心。菲洛嘉已经开始了会员权益迁移工作，并且通过客服确认闭店安排。不过连续关闭渠道可能会影响部分消费者的长期信赖感。 面对市场变化，外资品牌也在积极寻求转型。一部分外资品牌开始收缩传统广覆盖渠道转向精细化运营和高价值用户聚焦；另外一些则加大本土化创新投入。 中国化妆品市场进入了高质量发展与结构性调整并存的新周期。这个周期里消费越来越理性化、需求也越来越多样化。在这个时期里，“面子工程”是行不通的。化妆品行业未来谁能行得稳还得靠持续创新、贴近消费者提升核心竞争力才行得通。 菲洛嘉线上渠道调整不仅代表了一个品牌的战略选择也是中国化妆品行业发展变化的一个缩影。“高露洁集团”这样的国际巨头在这里也需要调整节奏来适应新变化。“中国市场”这扇门一直都是敞开着的但要看是谁来开门了。