问题—— 营养健康产品消费需求不断增长，但市场端的痛点仍较突出；一方面，面向老年群体的私域直播营销更隐蔽，夸大宣传、诱导下单、维权成本高等问题集中，容易形成“信息不对称—情绪带动—冲动购买”的链条。另一方面，部分普通食品以“擦边”方式宣称功能、广告提示性用语表述含混等现象，削弱消费者信任，也挤压合规经营者的空间。 原因—— 从供给侧看，营养健康产品品类多、技术路径复杂，科学证据水平不一，增加了监管识别与消费者理解难度；从渠道侧看，私域流量与社群裂变降低触达门槛，也放大了“话术模板化、伪科学包装、集中造势”的传播效率；从需求侧看，人口老龄化加速与慢病管理需求上升，使部分群体更容易被“快速见效”“包治百病”等非理性宣传吸引。同时，行业正处从规模扩张向质量竞争转型的阶段，标准、评价与科普供给仍需完善。 影响—— 监管层面，治理持续加码发出明确信号。国家市场监督管理总局表示，保健食品行业专项清理整治五年行动收官，累计办案2.4万件，市场秩序得到明显规范；并印发关于强化广告中提示性用语监管的通知，部署为期半年的集中整治，聚焦广告“误导性表达”“暗示疗效”等问题。地方层面，上海市市场监管部门公布典型案例，对普通食品虚假宣传形成警示。消费端上，山东省消费者协会发布调查报告，提示老年私域直播存诱导营销与维权难题，呼吁强化平台治理与社会共治。健康治理上，上海市卫生健康委员会印发老龄健康与慢性病防治工作要点，提出加强老年健康服务、深化医养结合、推进慢病综合防治，体现公共健康政策对产业升级的带动作用。 国际贸易规则上，世界海关组织完成对《商品名称及编码协调制度》（HS）更新，首次将膳食补充剂认定为国际贸易独立类别。业内人士认为，这有望提升跨境贸易统计与监管的可比性，为企业合规申报、供应链管理与国际市场开拓提供更清晰的制度依据。 企业与产业动向呈现“稳增长、重投入、强合规”的新特征。业绩方面，自然阳光财报显示，2025年全年净销售额达4.801亿美元，同比增长5.7%；第四季度净销售额同比增长4.7%，数字化渠道获客数量同比增长98%，反映企业通过数字化运营提升效率、拓展增量。产能布局方面，爱尔兰哥兰比亚集团宣布苏州工业园区扩建增设生产线，计划扩大预混料、固体饮料等产能；在上海临港新片区，赫力昂（中国）有限公司签署投资协议，口腔健康生产基地项目落地，显示跨国企业持续加码中国制造与供应链本地化。创新与标准上，仙乐健康联合产业伙伴发布《营养健康产品循证研发技术规范》团体标准，强化基于证据的研发与评价路径；产学研合作方面，北京联合大学与浪潮云洲签约并揭牌有关实验室，探索“智能技术+保健食品研发和评价”的新模式。消费新品方面，乳钙电解质饮料等产品加速上市，显示企业围绕补钙、电解质补充等细分需求进行场景化创新。 对策—— 业内普遍认为，治理与发展需要同步推进。监管层面，应持续强化对广告提示性用语、直播带货话术、普通食品功能化宣称等重点环节的穿透式监管，完善取证协同与跨部门联动，让违法成本明显高于收益。平台与渠道层面，应建立面向老年群体的风险提示机制与准入审核规则，压实主体责任，完善交易留痕与售后通道。企业层面，应以循证研发、质量体系与全链路合规为基础，强化标签标识与宣传表达管理，以透明信息重建信任；同时提升数字化能力，改进用户服务与精细化运营。社会层面，应加强科普供给与消费者教育，提升公众对“保健食品不是药物”等常识的识别能力，减少被误导空间。 前景—— 在政策导向更清晰、国际规则更明确、标准体系加快完善的背景下，营养健康产业有望从“营销驱动”转向“证据与品牌驱动”，从“渠道争夺”转向“产品力与服务力竞争”。随着老龄健康服务、慢病管理与医养结合持续推进，围绕口腔健康、体重管理、营养补充等领域的有效供给将迎来结构性机会。未来一段时间，行业仍将经历“强监管下的出清与重塑”，合规能力、研发证据、供应链韧性与数字化运营将成为决定企业长期竞争力的关键变量。
在监管体系逐步完善与消费需求持续升级的共同作用下，健康产业进入结构性调整期。企业只有在合规经营的前提下深化科技创新，才能在全球竞争中形成优势。未来三年，随着慢性病防治国家战略推进与银发经济加速发展，行业或将迎来新一轮价值重估。