问题浮现 德国汽车制造商宝马近日公布的新一代iX3销售方案显示，该车型虽预装完整的驾驶辅助硬件，但对应的功能需用户通过订阅付费后才能启用；这是继2022年“座椅加热订阅”引发争议后，宝马再次推进软件付费模式。值得关注的是，此次涉及的功能包括不少消费者认为应属于基础安全配置的360度环景影像系统，容易引发对“购车后基础功能被限制”的质疑。 深层动因 业内人士认为，宝马此举主要出于三方面考虑：第一，基于全新Neue Klasse电动平台打造的iX3承担着电动化转型的重要任务，企业希望用持续性的服务收入分摊高额研发成本；第二，借鉴科技行业SaaS模式，延伸车辆全生命周期的价值和收益；第三，在软件变现能力上应对特斯拉等新势力车企的竞争。J.D.Power数据显示，2023年全球汽车软件市场规模已达420亿美元，年复合增长率超过12%。 市场反应 消费者权益组织“汽车消费观察”最新网络调查显示，78%的受访者认为“已购硬件功能被锁定”不合理。中国汽车流通协会专家委员会成员李伟表示：“当基础安全配置被设为付费选项，可能触及《消费者权益保护法》中关于公平交易权的边界。”同时，也有25%的年轻用户表示接受按需订阅带来的灵活性，显示不同年龄层对付费模式的接受度存在差异。 行业影响 此模式也在行业内引发跟进与分化。奔驰、奥迪等豪华品牌已开始测试类似服务，而蔚来、小鹏等国内新能源车企则明确表态坚持“功能全配”策略。全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树指出：“传统车企与新势力的路线分歧，核心在于对汽车属性的理解不同——汽车究竟更像耐用消费品，还是更接近持续迭代的科技产品。” 发展前瞻 咨询机构罗兰贝格预测，到2030年软件订阅收入或将贡献车企总利润的30%。不过，波士顿咨询公司提醒，模式能否走通取决于是否建立清晰透明的价值体系与合理定价。宝马中国相关负责人向记者表示，正在优化服务方案，“考虑推出更符合中国市场的本地化套餐”。
宝马新iX3推行功能订阅制，是传统豪华车企在电动与智能化时代的一次重要尝试，也折射出汽车产业商业模式的变化；其能否获得市场认可，不仅取决于产品竞争力，更取决于消费者对订阅模式的接受程度。车企在探索新收入路径的同时，需要保障消费者的知情权与选择权，以避免争议扩大，并建立长期信任。