虽说平台的活跃用户数降了，但利润却是实实在在地涨上去了，这就是腾讯音乐在市场份额已经饱和的局面中，把手里的资源给盘活了。2025年全年，它的总收入达到了329亿元，比起前一年多了15.8%；扣掉那些特殊开支后的净利润也有99.2亿元，增长了22%。到了去年四季度，这业绩依然很稳健，单季度的收入做到了86.4亿元，增长了15.9%。这些数据之所以这么好看，主要是因为在线音乐这块业务保持了高质量的增长，商业化的路子也变得更宽了。财报上写得很清楚，2025年全年在线音乐服务收入同比增长了22.9%，达到了267.3亿元。尤其是那些不靠订阅收费的项目，增长特别猛，比上一年翻了将近一倍，搞到了90.7亿元。 其实这背后有一个很典型的中国互联网现象：盘子里的流量越来越少了，但每个人身上产生的钱却变多了。去年四季度的时候，腾讯音乐在线服务的月活跃用户数是5.28亿，比2024年少了5%。毕竟短视频平台太猛了，一直在抢咱们的注意力。好在付费用户的数量反而在往上冲，已经有1.274亿人掏钱买会员了，比去年多了5.3%。大家的单月平均消费也从11.1元涨到了11.9元，多了7.2%。 这种“量价齐升”的局面，说白了就是腾讯音乐在存量博弈里找到了赚钱的门道——超级会员策略。以前大家都不太爱付费听歌，因为那时候盗版太多。QQ音乐虽说早在2007年就开始试水付费，但靠的主要是全民K歌这些社交娱乐业务挣钱。现在环境变了，大家愿意为好内容买单了。光是基础会员已经不够用了，腾讯音乐就搞了一个多层级的体系，把不少高净值用户变成了“超级会员”。财报里提到，因为跟艺人合作得深、又给了不少好权益，到了年底这一类用户已经超过了2000万。 这可不是单纯提价那么简单，是对权益的重新梳理。公司请来了丁禹兮、鞠婧祎还有王俊凯这些流量明星当代言人；还给超级会员搞了优先购票套餐、高音质音效这些不一样的服务。当陈奕迅、刘德华这些老艺术家的歌配上杜比全景声的时候，用户买的就不只是听歌权了，而是一种高级的享受体验。 除了在订阅这块挖深，腾讯音乐还找到了另一条赚钱的路子——非订阅业务。如果说音乐订阅是个保险坝的话，那现场演出和周边商品这类非订阅业务就是赚钱的新发动机。去年非订阅收入增长了39.2%，全年拿到了90.7亿元；单季度更是暴涨40.8%，做到了25.4亿元。这说明它正在把IP的价值给榨干。 业绩好了、手里的钱多了，自然要分红给股东。董事会决定派发去年的现金股息，每一股派发0.12美元；算下来一共是3.68亿美元。不过好日子也别想过太久。现在的音乐市场已经到了天花板的位置；月活用户还在往下掉；短视频平台依然在分走大家的娱乐时间。腾讯音乐不能躺在功劳簿上睡大觉。 面对随时变化的用户需求和外面的竞争压力，公司必须不停地深化内容优势、摸索各种赚钱的场景闭环。只有这样才能让这座金矿一直挖下去。