【问题】 这家拟上市企业的核心争议，集中在品牌定位是否真实。招股书显示，2015年由杨钢等四位中国籍创始人在广州创立的“爷爷的农场”，早期产品包装以全英文呈现，宣传中多次强调“欧洲原装进口”“遵守欧盟标准”等信息，创始人还曾以“中国区负责人”身份接受采访，形成较为完整的“欧洲品牌”叙事。但从企业注册信息、运营主体和创始人背景来看，该品牌的实际运作更符合典型本土品牌路径。 【原因】 行业分析认为，这类“去中国化”营销与婴幼儿食品的消费心理有关。第三方数据显示，我国高端婴幼儿辅食市场中，进口品牌曾长期占据60%以上份额，消费者对“欧盟标准”“有机认证”等标签偏好明显。创始团队出身日化行业，熟悉品牌传播与渠道打法，通过塑造跨国品牌形象迅速打开市场，2018—2021年营收复合增长率达到47%。 【影响】 这套策略带来阶段性增长的同时，也累积了长期风险。招股书显示，2023年其营销费用占比高达34.2%，其中相当部分流向实控人持股的广告公司。更值得关注的是生产模式：产品全部委托代工生产，且江苏某代工厂的产量占比超过八成。业内人士指出，“轻资产”模式可以降低前期投入，但在质量管控与供应链稳定性上存在不确定性，放在婴幼儿食品这个高敏感度赛道，风险更容易被放大。 【对策】 面对监管趋严与消费者认知变化，企业已着手推进品牌调整。自2022年起逐步减少“欧洲原装”等表述，2024年全面启用“真材料·少添加”的新主张；产品包装完成中文化改造；原料采购也从“以进口为主”转向“国产为主、进口为辅”。招股书同时强调已建立ISO22000等五大认证体系，意在以更明确的品质管理体系替代旧有背书。 【前景】 食品产业分析师王建军认为，该案例反映出消费市场正在发生变化：“随着民族品牌崛起、消费者更趋理性，‘洋标签’带来的溢价效应在减弱。企业如果不能真正把研发和品控做扎实，仅靠营销概念难以长期维持。”目前港股投资者对消费股估值较为谨慎，再叠加关联交易等问题，“爷爷的农场”的IPO进程或将面临更严格的审视。
“爷爷的农场”的案例提示，在消费升级与资本市场扩容的背景下，规范运营与如实披露更为关键。尤其是婴幼儿食品这类直接关系健康安全的产品，更不能出现夸大宣传或信息误导。上市融资不应成为回避监管、遮蔽问题的方式，而应是接受更严格监督、提高透明度的过程。只有建立在真实披露与规范治理基础上的增长，才能获得长期的市场认可与投资者信任。