（问题） 广告业连接生产与消费、线上与线下，是促进消费、塑造品牌的重要环节。随着直播带货、短视频信息流等新场景加速普及，广告发布链条更长、传播更快、参与主体更多，合规风险也随之上升。宝鸡市市场监管部门调研中发现，部分经营主体仍存在对基础条款掌握不牢、特殊领域边界不清、素材留存不规范等共性问题；在互联网广告等风险高发领域，个别主体对带货话术、跳转链接、用户评价引用等环节审核不严，容易出现夸大宣传、引人误解、诱导消费等情况。，企业内部“三审”制度覆盖不足、合规岗位和台账管理缺位、对外包创意团队依赖较高等现象，也使风险难以及时前置识别。 （原因） 调研分析认为，合规短板主要来自三上：一是知识掌握不系统。不少中小微企业对《广告法》《互联网广告管理办法》等规定停留“了解大概”，对医疗、药品、保健食品、教育培训、房地产、金融等特殊领域的审批要求、表述边界和证据留存要点把握不准，容易在无主观故意情况下出现“隐性违规”。二是新业态变化快、规则理解门槛高。直播、短视频、信息流广告形式灵活、更新频繁，带货话术与营销承诺常在短时间内完成表达，企业缺少可落地的审核标准与专业支持，对“功效暗示”“极限词”“虚构对比”等高频问题应对不足。三是内部治理投入与能力不匹配。中小企业资源有限，往往把合规当作“额外成本”，对档案管理、版本留存、证据链建立等基础工作投入不足；叠加跟风模仿、追逐流量的短期行为，更抬高了违规概率。 （影响） 合规能力不足不仅会增加企业被投诉举报、行政处罚乃至信用惩戒的风险，也会带来更深层的市场影响：一上，虚假夸大宣传会削弱消费者信任，增加交易摩擦成本，影响消费环境和城市营商口碑；另一方面，违规成本外溢会挤压守法经营主体的空间，形成不良竞争，并对地方特色产业的品牌建设造成伤害。对政府治理而言，若协同不足、前端治理不够，监管力量将更多消耗事后处置，难以形成以规范促发展的长效机制。 （对策） 针对“规范秩序、助企纾困、提升能力”目标，宝鸡市市场监管部门推动制度供给与执法服务同步发力： 在政策层面，出台《宝鸡市广告合规助企专项行动方案》，细化16项措施，明确时间表、路线图和责任分工，各县（区）同步制定配套方案，形成“1+13”政策指导体系，为合规建设提供统一框架和操作路径。 在监管层面，坚持问题导向开展执法排查：累计出动执法人员1328人次，检查经营主体及对应的场所2555户次，监测传统媒体、互联网站、直播账号等133个，排查广告信息3290条次；立案查处违法广告案件69起，责令改正64件，实施行政约谈30次，罚没款23.5万元，整改完成率达100%。同时，通过投诉举报、日常巡查、平台转办等渠道强化线索发现，聚焦非医疗机构发布医疗广告、普通食品宣传保健功能、使用绝对化用语、商业混淆等高发问题，提高治理精准度。 在服务层面，推动普法从“告知”向“陪跑”转变。主管部门探索“普法+指导+培训”模式，开展普法宣传696场次、座谈交流88次、专题培训49场、行政指导267次，调研覆盖企业321户，收集并推动解决诉求59条；编印《广告产业惠企政策汇编》，梳理国家层面35项支持政策，向重点企业定向推送税费优惠等要点；依托线上平台提供合规咨询，并结合地方特色产业探索宣传文案事前审核机制，累计审核广告素材16件、提出修改建议5条。调研显示，持续宣贯后，受访企业中85%以上能准确掌握“不得使用绝对化用语”等基础要求，企业事前主动咨询量同比增长2.3倍，合规意识明显提升。 在协同层面，强化跨部门治理合力。市场监管部门与宣传、网信、公安、文旅、教育、金融监管等单位联动，组织开展“扫黄打非”等专项整治6次，完善线索移送、信息共享和联合执法机制，推动形成“发现更早、处置更快、追责更准”的协同闭环。 （前景） 业内人士认为，广告治理的关键在于把监管的“硬约束”和服务的“软支持”结合起来，将企业合规能力建设作为行业高质量发展的基础。下一步，宝鸡可在三上持续加力：一是完善分行业、分场景的合规指引，尤其面向直播带货、短视频、信息流广告等新业态，形成更可操作的审核清单和证据留存规范；二是推动企业建立“三审”制度与合规台账，鼓励设置合规岗位或引入专业第三方支持，提升风险前置识别能力；三是聚焦重点领域和重点人群强化培训，推动守法经营与诚信建设同步提升。随着政策体系优化、协同监管持续深化、企业内控逐步加强，广告市场有望在规范中释放更大活力，为提振消费、服务实体经济提供更有力支撑。
广告业是市场经济的重要组成，规范发展直接关系消费者权益和市场秩序。宝鸡市的实践表明，监管与服务并重、严格执法与指导帮扶同步推进，才能更好推动行业长期健康发展。这个探索为同类地区提供了可参考的路径，也反映了政府部门优化营商环境、激发市场活力的行动力度。