近期，市场监管部门查处了一起直播电商虚假宣传案件。四会市万得利珠宝店直播活动中，通过精心设计的剧本制造虚假营销场景：安排主播演绎"南北商家降价竞赛"，伪装外国商人紧急抛售玉石。更严重的是，该店将普通玉石包装成具有"含血红蛋白元素""改善女性健康"等医疗功效的产品，涉嫌违反《反不正当竞争法》关于禁止虚假宣传的规定。 这类乱象背后有多重原因。直播电商行业规模已突破2万亿元，部分商家为追求流量，利用消费者对直播场景的信任，通过虚构原价、夸大功效等手段牟利。涉事珠宝店成立于2021年，迅速注销的经营状态反映出一些小微商户存在"赚快钱"的投机心态。 这类案件带来三上危害：一是直接侵害消费者知情权，尤其针对中老年群体利用健康焦虑进行营销；二是扰乱玉石行业市场秩序，劣币驱逐良币现象可能加剧；三是消耗社会对新兴电商模式的信任。数据显示，2025年全国直播电商投诉量同比上升37%，其中虚假宣传占比达42%。 监管部门采取多管齐下的措施应对：除依法顶格处罚外，已建立"直播带货信用评价体系"，要求平台落实审核责任。专家建议，需要强化"穿透式监管"，通过技术手段追踪直播回放、资金流水等电子证据，同时完善跨平台联合惩戒机制。 行业观察人士指出，随着《网络交易监督管理办法》等新规落地，直播电商将进入强监管周期。合规经营成为生存底线，具备供应链透明化、售后标准化能力的企业有望获得长期发展空间。
直播间可以有创意表达，但不能以虚构情节和夸大功能透支诚信。以法治维护公平竞争、以规则守护消费者权益，是直播电商行稳致远的基础。唯有让真实成为流量的底色、让合规成为经营的标配，市场才能在繁荣与秩序之间找到更稳固的平