Brooks Brothers这个老品牌，最近可真是让人哭笑不得。2007年的时候，他们和Thom Browne搞了一次联名，设计的黑羊系列把西装做得像紧身衣一样，年轻人特别喜欢，销量特别好。不过，总部可慌了神，怕品牌的形象变样，赶紧把这个联名给叫停了。结果，Thom Browne的名字在年轻人中间传开了，Brooks Brothers却被忘记了。这次联名虽然失败了，但是品牌的历史感确实很强烈，Est. 1818这六个字母让人感觉既厚重又难以亲近。 2016年的时候，Brooks Brothers决定把中国市场的代理权收回来，自己来做。他们给新形象起了个名字叫“高端新同学”，还和香港的Walton Brown合作。刚开店的时候，导购员觉得挺兴奋的，结果来的客人基本都是90后。有个客人问，“这个牌子是不是买衬衫送领带？”导购员心里想笑又不敢笑，因为货架上只有一排排的藏青色西装和极少的领带。大家都觉得这个品牌太古板了。 为了吸引年轻人，王府井旗舰店也开始改变策略。他们把卫衣和西装挂在一起展示。看着这场景，感觉像是强行把爷爷和孙子拉在一起拍全家福一样。结果呢？数据显示出来了：卫衣卖得好，西装只占一成销量。这时候他们才明白，中国人买西装要么是结婚要么是进棺材中间那群“要面子的职场新人”才是最难搞定的。 这次失败之后，Brooks Brothers又开始想办法吸引年轻人。官方宣布把目标客龄从50岁降到了30岁。不过啊电商首页上还挂着奥巴马同款大衣。有大学生在旁边嘀咕说：“这店看着像给实习投行生发工服。”结果隔壁大叔刷卡买走三件大衣说是年底给部门发奖用。 看来历史感真的是把双刃剑啊。“Est. 1818”既是他们的优势也是他们的劣势。它能让人一下子想到老钱风格却又让人觉得这是中年男子才穿的样子。如果想真正翻身不能急着降龄而是得把品牌翻译成年轻人听得懂的话——“穿得起的老钱风才配叫新贵。”