问题——低价内卷失灵，行业进入“分层竞争”新阶段 报告指出，若将2025年视为美妆行业“强者更强、弱者重组”的调整窗口，2026年更显著的变化于：仅靠降价换取增量的路径正在失去效力。市场在告别此前普遍降价后出现阶段性回升，业内对“低价竞争难以长期奏效”的判断趋于一致。此外，国货品牌在大众价格带竞争激烈，产品均价多集中于100至300元区间；而在高端市场——国际品牌仍保持较强主导力——渠道头部榜单中国产品牌占比有限，且多集中在相对低价位段。 原因——消费更理性、渠道结构变化与品牌策略分化叠加 一是消费端更加理性。消费者对“便宜”本身的敏感度下降，对“值不值”更为在意，强调成分功效、肤感体验、适配场景与售后服务的综合价值，倒逼品牌从价格竞争转向价值供给。 二是渠道端加速分化。直播电商以强促销与强内容驱动成交，平台内存在大量价格敏感型用户，“买赠”“囤货”仍具吸引力；传统电商平台则更强调品牌心智、复购体系与价格体系稳定，对高端品牌更友好。 三是供给端策略分化。国际大牌普遍将“价格管控”视为核心资产，通过小幅提价、减少深度打折等方式，强化稀缺感与品牌阶层定位，筛选高净值与高复购用户；国货头部则更多采取“降价或升配”的方式，用供应链效率、原料集采和研发积累构建“质价比”优势，承接理性中产回流，形成面向主流消费带的竞争壁垒。 影响——市场份额再分配加速，品牌能力短板被放大 从市场表现看，头部效应更为突出。部分国货品牌在新渠道保持较高规模优势，即便遭遇阶段性舆情波动，仍能依托渠道运营能力维持销量领先；也有品牌借助资本市场事件提升赛道关注度，推动行业热度上升。与此同时，外资品牌整体增长趋缓，个别品牌在部分平台出现负增长，但那些在细分功效、专业背书与长期产品主义上深耕的品牌，仍能实现逆势增长。 更重要的是，价格体系的变化正在重塑行业规则：国际品牌以高单价与稳定销量换取利润与品牌势能，愿意牺牲短期份额以守住定价权；国货品牌在大众价位段竞争加剧，若缺乏持续创新与差异化，容易陷入“促销依赖—利润压缩—研发投入不足”的循环。行业由此从“拼补贴、拼曝光”转向“拼产品力、拼供应链、拼组织效率与品牌信任”。 对策——从“满足所有人”转向“服务核心人群”，用价值定义价格 报告传递的核心信号在于：试图覆盖所有消费者的时代正在过去，品牌需要明确服务对象，并以可验证的价值支撑价格策略。 对国际品牌而言，应在稳住价格体系的同时，通过套装、会员权益、体验活动等方式增强服务能力与复购粘性，把“高价”转化为可感知的专属体验与稳定品质，避免仅靠溢价叙事而缺少真实价值支撑。 对国货头部而言，降价不应是被动防守，而应成为“技术普惠”的表达方式：在功效验证、配方迭代、原料创新、临床与安全性评估各上建立系统能力，用稳定的品质与明确的功效承诺换取用户信任；同时减少对单一平台的依赖，构建多渠道运营能力与长期品牌资产。 对行业生态而言，需推动更透明的功效传播与更规范的营销秩序，引导竞争回到产品与服务本位，避免以夸大宣传、价格扰动破坏市场信心。 前景——“价值战”将成为主线，结构性机会来自专业化与分层供给 展望2026年及之后，美妆护肤行业或将呈现三点趋势：其一，竞争主轴由“谁更便宜”转向“谁更能证明价值”，功效、体验与专业背书的重要性上升；其二，市场继续分层，高端市场仍由国际品牌把持，但国货在细分功效、敏感肌护理、皮肤学方向等领域存在突破机会；其三，直播电商仍将保持体量优势，面部护理套装等“高性价比囤货型”品类有望继续增长，但品牌将更重视以内容与服务提升复购，而非单纯依赖大促拉动。
中国美妆产业的价格分化标志着行业走向成熟。从盲目降价到价值回归——从规模扩张到精准定位——这个转变说明了产业思维的升级。未来的竞争将是产品力、供应链和品牌价值的综合较量。国际品牌与国货品牌的差异化发展有助于培养理性消费市场，推动行业可持续发展。最终胜出的将是那些能准确把握需求、持续创新并建立清晰定位的企业。