一、消费路径重构：线上内容成为购买决策的起点 香氛消费的购买逻辑正在改变。过去，消费者多在实体柜台试香，凭直觉下单；如今，越来越多人先在短视频平台观看测评内容，再通过搜索引擎做横向对比，最后完成购买决策。 从平台分工看，各渠道承担的引导角色更清晰：短视频以沉浸式内容激发兴趣，搜索引擎承接比价与选品需求，图文社区通过生活方式叙事强化“品味认同”。数据显示，香氛对应的内容在主流短视频平台贡献了近七成的品类热度，线上渠道对市场增长的带动已明显超过传统零售终端。 这背后是信息获取方式的变化。内容创作者用体验分享替代单向广告，让原本高度依赖嗅觉的品类，借助视觉与语言实现“线上种草”。 二、品类演变：美食香气与个性化叠香成为市场新宠 香气偏好的变化，反映出消费者审美取向的调整。2026年，以开心果、焦糖、香草、棉花糖为代表的美食类香气增长明显，其中开心果香气同比上涨852.5%，焦糖香气上涨764.7%。这类香气以更温暖、亲近的感受，削弱了传统花香、果香的主导地位，也契合了消费者对舒适感与情绪价值的需求。 另外，分层叠香正从小众走向大众。消费者将沐浴产品、身体喷雾与香水进行搭配叠加，形成更具个人风格的复合香气层次。该趋势同比增长63.9%，显示出消费者对自我表达和差异化体验的需求在增强。 细分赛道同样在加速扩张。阿拉伯香氛同比增长61.4%，新娘香水增长196.5%，男性香氛增长343.2%。这些曾相对边缘的品类，正凭借更明确的人群定位与文化认同，逐步形成独立的新兴赛道。 三、竞争格局重塑：平价高质品牌借势内容生态实现突围 高端品牌对香氛市场的主导正在被打破。一批价格更友好、产品力更强的新兴品牌，通过内容平台的精细化运营实现了更快增速。以国内品牌橡茶为例，其年度同比增长146.5%，且超过七成热度来自短视频平台传播，更验证了“内容即渠道”的新消费路径。 消费者对“平价替代”的主动搜索，也在加速该变化。他们不再把价格当作品质的唯一依据，而是通过多维比较寻找性价比更高的选择，这对传统高端品牌形成了实质压力。 ，高端品牌需要调整策略。仅依靠溢价维持优势越来越难，强化原料稀缺性、调香工艺与品牌文化积累，才能稳住差异化定位，避免陷入单纯的价格消耗。 四、前景研判：行业增长动能持续释放，结构性机遇值得关注 综合多项指标来看，2026年香氛市场增长具备较强的结构性支撑。在消费升级背景下，香氛正从功能性用品转向情感表达载体，进一步扩大潜在用户；线上内容生态持续成熟，也为品牌触达用户提供了更低成本、更高效率的方式。 对品牌而言，理解内容平台的传播逻辑、深耕细分品类的用户心智，是当前更具确定性的增长路径。对消费者而言，美食香气接受度高、上手门槛低，是尝试香氛的新入口；阿拉伯香氛与分层叠香，则为追求个性表达的人群提供了更丰富的选择。
香氛市场的变化，本质上是消费观念与信息获取方式的变化：从“被动试香”走向“主动研究”，从“品牌崇拜”转向“体验导向”。谁能在信息密集的环境中提供更可信的产品表达、更稳定的品质——以及更贴近生活的使用场景——谁就更可能在新一轮增长中占据主动。对行业而言，热度之外更需要回到产品与标准本身，以更长期的投入穿越周期，才能让“好闻”真正转化为可持续的竞争力。