400亿元的营销资金就要落到实处，这场关于4G冲刺和虚拟运营商机遇的战役也因此来到了拐点。新的政策规定，今后三年的营销费用要年均减少20%。移动和联通的管理层都把这当成了一个重要的KPI来抓。 这三大运营商现在地面上的竞争压力陡然增大。按照计划，中国移动三年要少支出240亿元，整个行业总共要回收超过400亿元的资金。虽然中国联通没有具体透露自己减少了多少预算，但他们也确认这一举措已经开始实施。 这次削减费用的背后推手其实是营改增政策。6月1日电信业被纳入增值税试点范围，基础服务的税率从3%一下子涨到了11%，增值服务的税率也提高到了6%。独立分析师付亮认为，税负的增加吞噬了一部分利润，所以只能从其他地方把钱节省出来。由于销售费用在营收中的比例过高，最先被削减的就是这一块。 那么，4G网络的发展会不会因此而受到影响呢？首先来看中国移动，他们已经把2G和3G手机的补贴砍得差不多了，转而把钱投向了中高端4G手机。但如果继续缩减预算，大规模换机的浪潮就很难再出现了。再看中国电信，CDMA用户本来就比较少，FDD实验网络刚获批没多久，产业链还没有成熟起来。这时候再减少补贴的话，芯片厂家、终端厂商和内容提供者都不太愿意继续投入了。中国联通内部人士透露，“买手机赠话费”和“充话费送手机”这两种促销方式会逐渐退出历史舞台，以后只能靠话费补贴来吸引用户。 虽然地面推广的费用被削减了，但这也给虚拟运营商带来了机会。没有实体店网络的虚拟运营商可以更加灵活地进行线上营销和跨界合作。对于一直苦于找不到用户和场景的鲲鹏、蜗牛、红豆等民营玩家来说，这可能是个逆袭的好机会。 最直观感受这种变化的还是一线员工们。可支配的资源少了，保住增长并达成KPI变得更加困难。基层优秀员工流失的情况可能会蔓延到中高层管理层，“人才倒挂”的风险也随之增加。在巨大的压力下，如何用更少的钱换来更高的用户粘性和ARPU值（每用户平均收入），成为了运营商们下一轮真正的挑战。