问题——男士护肤从“小众自用”转向“主流礼赠”，释放新需求 近年美妆消费从“单一功能购买”向“场景化、情绪化、礼赠化”延伸。尤其“双旦”之后，春节、情人节等节日接续到来，礼赠需求集中释放。平台数据表明，男士护肤品类热度持续上升，正成为年轻群体在节日与日常送礼中的重要选项。以国货品牌表现为例，C咖在“双旦”期间单月销售额同比增长19倍，谷雨同比增长10倍，男士护肤呈现阶段性爆发。 原因——消费观念变化、平台年轻化结构与礼赠生态共同驱动 一是男性精细化护理观念加速普及。随着职场社交、形象管理与健康理念的强化，男性护肤从“可有可无”逐步转为“基础刚需”，并向控油、修护、抗初老等细分功效扩展，带动品类扩容。 二是礼赠场景成为放大器。礼品购买对“体面”“实用”“可表达心意”的要求更高，套装化、礼盒化、限定款等产品更易被选择。得物平台以情人节、520、七夕、“双旦”等节点形成较强的礼赠消费链路，并将需求从节日延伸至周末、纪念日等日常场景，增强了购买频次与复购可能。 三是渠道结构与人群结构匹配形成“增量市场”。得物平台用户呈年轻化特征，90后占比超过九成，对95后群体渗透率较高，且男女用户比例相对均衡。这类人群消费意愿强、尝新速度快，愿意为“颜值、口碑、社交属性”买单，也更易接受国货品牌在功效、成分与包装上的升级，从而为新品牌成长与老品牌焕新提供土壤。 影响——品牌增长与“人群迭代”同步发生，国货迎来结构性机会 从增长表现看，礼赠节点对品牌拉动效应明显。以谷雨为例，入驻后销售额连续多年保持较快增长，并在多个礼赠节点实现阶段性高增速；其男士护肤线首月销量突破70万并出现售罄，显示男士赛道具备打造爆品条件。C咖入驻后长期位居品类前列，涉及的爆款套装形成较强的购买规模与传播效应，体现出“平台心智+爆品策略”对品牌增长的助推作用。 从行业层面看，礼赠消费正在成为美妆增长的重要变量：一上，它提升客单价与套装占比，推动品牌从单品竞争转向“组合方案+体验价值”竞争；另一方面，它促使品牌围绕年轻人的审美与表达方式进行产品与内容升级，带动品牌人群结构年轻化。相关案例显示，一些品牌通过定制礼盒、限定款等方式，明显提高19—25岁人群占比，验证了礼赠场景对新客获取与用户更新的推动作用。 对策——品牌与平台需在产品、内容与供应链上形成协同 对品牌而言，应把握三点：其一，围绕男士护肤的真实痛点进行功效分层，形成清晰的产品矩阵，避免“概念先行、功效不足”。其二，强化礼赠产品的标准化与仪式感，包括礼盒设计、组合搭配、使用指引与售后体验，提升“开箱即用”的便利性。其三，重视内容传播的可信度，通过社区口碑、成分功效解释、真实场景试用等方式建立长期信任，降低礼赠决策成本。 对平台而言，需要在规则与服务上深入完善：一是通过数据洞察帮助品牌识别节点需求与爆品趋势，减少盲目铺货；二是优化礼赠链路体验，例如搜索推荐、礼品包装与配送时效等，提升“送礼确定性”；三是加强品质与合规治理，推动功效宣传、成分标注、广告表达更规范，维护消费信心。 前景——男士护肤有望从节点爆发走向常态增长，但竞争将更重“长期价值” 综合看，男士护肤在年轻群体中的渗透提升，叠加礼赠场景扩张，短期仍将维持较快增长；国货品牌若能在功效研发、产品体验与品牌表达上持续投入，有望在该轮结构性机会中进一步扩大市场份额。另外，随着更多品牌入局，竞争焦点将从“流量与节点”逐步转向“产品力、复购率与用户口碑”。谁能把礼赠带来的新增用户沉淀为长期用户，谁就更可能获得更稳定的第二增长曲线。
这场由年轻消费力推动的市场变革——不仅重塑着美妆行业格局——更显示出国货品牌的创新活力。在"他经济"与国潮交汇的时代背景下，中国美妆产业正在书写新的发展篇章。