一、问题：品牌价值攀升与品牌强度承压并行 报告显示，规模扩张、渠道延伸和消费频次提升的带动下，全球餐饮头部品牌整体品牌价值继续上升，25强合计达到1901亿美元，创下新高。此外，报告也提示品牌强度指数整体出现下滑，说明部分企业在快速增长过程中，品牌资产的“质量端”正在承受压力。突出问题集中在价格体系能否长期稳定、不同门店体验是否一致，以及消费者信任能否保持稳定各上。 二、原因：消费场景重构与技术普及，拉高了运营要求 近年来，外卖、到店自提与堂食并行发展，餐饮消费加速向“高频、即时、分散”转变，混合经营模式从探索走向常态。随着竞争加剧，需求预测、数字化点单、会员精细化运营等能力快速普及，技术不再是差异化优势，而成为效率与体验的基础配置。 同时，门店扩张仍是连锁餐饮实现规模增长的直接路径。但扩张也带来组织管理更复杂，供应链稳定性、人员培训和服务标准落地的难度上升，容易造成品牌承诺与实际体验之间出现偏差，进而拖累品牌强度指标。 三、影响：头部格局相对稳固，价值导向型品牌更受关注 从排名来看，榜单头部阵营整体稳定，前十品牌构成与上一年度大体一致。麦当劳以426亿美元继续位居榜首，品牌价值同比增长5%；星巴克、肯德基分列其后，其中星巴克品牌价值有所回落。报告认为，成熟品牌全球化布局、供应链能力和品牌积累上仍具优势，短期内头部格局难被彻底改写。 增长上，Chick-fil-A是增速最突出的品牌之一，品牌价值跃升至81亿美元并进入前五。其增长主要来自门店扩张、营收提升以及较强的运营效率，显示结构性竞争中，“高效率+强体验”的模式仍具竞争力。 中国品牌的表现成为报告亮点。蜜雪冰城首次上榜即以46亿美元估值位列第12；瑞幸咖啡品牌价值增长40%至24亿美元。报告将其概括为“价值导向型品牌”：依靠高性价比产品、标准化加盟体系和快速扩张策略，覆盖更广泛人群，并在下沉市场与高频消费场景中形成规模优势。这也反映出在全球消费更趋理性的背景下，“可负担且稳定的体验”正成为餐饮品牌竞争的重要抓手。 四、对策：从“跑马圈地”转向“强品牌运营”，补齐信任与一致性短板 报告的核心提醒是：品牌价值提升需要与品牌强度巩固同步推进。面向未来竞争，餐饮品牌需更系统地处理三上关系。 其一，定价与价值感知的匹配。原材料、人工和租金波动仍将持续，品牌可通过优化产品结构、调整套餐策略、完善会员权益与加强透明沟通，稳定消费者对“值不值”的判断，减少频繁调整带来的预期波动。 其二，服务与出品一致性。混合经营模式下，堂食、外卖、自提的体验链条更长，任何环节的波动都可能放大负面感受。通过供应链标准化、门店数字化管理、培训体系和质量稽核机制，建立可复制的稳定体验，是连锁扩张的基础工程。 其三，信任与口碑治理。消费者对食品安全、数据隐私和营销合规等议题更敏感。品牌需要把合规与责任落实到运营流程中，避免用“短期流量”透支长期声誉。 五、前景：可持续发展与全球盈利转化能力将成为新分水岭 报告指出，可持续发展因素对消费决策的影响占比达到6.4%，并在部分市场呈上升趋势。奇利斯、蜜雪冰城等品牌在可持续发展感知度上得分较高，说明消费者对环保、节能减排和供应链责任等议题的关注，正在从“认同”转向“选择”。未来，ESG实践能否转化为可感知的产品与服务改进，将影响品牌的长期溢价能力。 在评估方法上，报告采用符合ISO10668标准的品牌估值框架，以特许权使用费减免法为核心，并结合品牌强度指数对费率进行调整，同时基于营收预测与折现计算品牌税后现值，并辅以全球调研数据校验。该方法强调品牌的“盈利转化能力”，也意味着未来竞争将更多聚焦于：品牌影响力能否稳定转化为跨周期盈利、跨市场增长与更高质量的现金流。
在全球经济格局调整的背景下，餐饮行业竞争正从单纯的规模扩张转向综合能力比拼。中国品牌的崛起为行业带来新动力，也提醒企业在快速扩张的同时加强品牌建设。未来，如何在增长与质量、全球化与本土化、技术创新与既有优势之间找到平衡，将成为决定餐饮企业长期表现的关键。