一、问题：补贴“狂欢”背后，商家亏损与消费体验受损并存 过去一段时间，外卖行业高强度补贴以及“爆品”“团购”“秒杀”等活动带动下——低价竞争持续加码。表面看——消费者获得了短期优惠；但从多地监管通报和商家反馈来看，部分平台通过规则绑定、协商不充分的改价安排、流量倾斜等方式，推动商家以接近甚至低于成本的价格参战，“赔本换订单”的压力在行业内较为普遍。 北京市市场监管部门披露的案例具有代表性：部分商品在未充分沟通的情况下被纳入特定促销板块，导致商家实际到手金额与成本倒挂，难以覆盖原材料、人工及配送涉及的支出。一些餐饮商户反映，原本有正常利润的套餐被压到低价后，每单出现数元亏损，短期订单激增却带来持续亏空。还有商家表示，签署代运营或推广类协议后，平台调价和活动参与的边界并不清晰，权益保障难度增加。 二、原因：平台争夺流量的商业逻辑叠加技术工具，催生“内卷式竞争” 从商业模式看，平台竞争核心在规模与流量，“获客—留存—复购”成为经营重点。在增量放缓、竞争加剧的背景下，补贴被用作快速拉新和冲订单的手段。但在实际操作中，一些补贴并非完全由平台承担，而是要求商家先降价、平台再提供有限补贴；红包越大、商家让利越多的情况并不少见，形成“平台搭台、商家买单”的矛盾。 另外，算法推荐、实时比价、自动调价、搜索排序等机制，使价格成为流量分配的关键变量。商家一旦无法匹配平台设定的“低价阈值”，可能面临曝光下降、转化受限等压力，中小商户与平台的博弈空间被深入压缩。对高度依赖平台获客的商家而言，“不参与就没流量，参与就压利润”的两难处境，推动行业陷入更深的低价螺旋。 三、影响：利润被侵蚀、服务质量承压，投诉增长折射风险累积 低价竞争最直接的结果是“量增利减”。相关研究基于餐饮商户交易数据测算显示，在补贴力度加大后，订单量可能上升，但利润并未同步改善，甚至出现下滑。这意味着商家在更高强度运营下承担更多食材、人力与履约压力，却难以获得相应回报。 更需警惕的是，价格持续下探对服务质量与食品安全形成挤压。监管与行业数据显示，在补贴竞争最激烈的阶段，外卖投诉举报量明显上升，食品安全问题占比仍处高位。订单量与投诉量同步增加说明，低价并不必然带来更高性价比；当商家被迫压缩成本，最终受影响的可能仍是消费者体验与行业信誉。 此外，这种竞争模式并不只出现在外卖领域。在商旅、住宿等线上交易场景中，也有商家反映遭遇“比价—降权—再降价”的循环压力。平台在流量入口和规则制定上占据优势，若缺乏透明边界与有效约束，容易将行业拖入长期价格战，抑制创新与服务升级。 四、对策：监管穿透算法与规则，明确红线、压实平台主体责任 针对突出问题，监管部门近期连续采取措施：一上开展现场调查与约谈，督促平台企业自查整改；另一方面向相关平台送达行政告诫书，明确整改时限与法律后果，释放整治低价乱象的明确信号。 从政策导向看，今年政府工作报告进一步强调治理“内卷式竞争”，监管重点正从表层价格行为延伸至规则与技术机制，强化对算法推荐、实时跟价等的穿透式审查。依据现行法律规定，平台不得强制或变相强制平台内经营者以低于成本价销售商品；对限制商家定价权、强制低价等行为，将依法依规严肃查处。 业内普遍认为，治理关键在于“把定价权还给商家，把补贴责任落实到平台”。具体包括：不得在未取得商家明确同意的情况下擅自改价或强制纳入促销；规范流量分配与搜索排序规则，避免以降权等方式变相逼迫低价；清理可能诱导恶性比价的自动化工具；建立事前提示、事中监测、事后处置的闭环机制，形成可执行、可追责的制度约束。 五、前景：从“价格战”转向“价值战”，以公平竞争促行业高质量发展 随着监管介入加深，单纯依靠补贴换规模的增长模式边际效应递减，平台竞争有望从“拼谁更便宜”转向“拼履约能力、拼服务质量、拼技术赋能”。对平台而言，守住合规底线、提升治理透明度，是稳定供给侧、增强用户信任的基础；对商家而言，公平规则与清晰权责有助于形成可持续经营预期，推动品质与品牌建设；对消费者而言，价格回归合理区间后，服务与安全更有保障，长期福利更稳定。 可以预见，下一阶段监管将更加重视对平台规则、算法机制与商业模式的系统治理，推动形成平台、商家、消费者多方共赢的市场生态。竞争回到效率与品质，行业才有望走出“内卷”，实现可持续发展。
从早期以效率驱动的革新，到如今面对算法与规则带来的治理难题，外卖平台十年的演进折射出数字经济治理的复杂性。此次监管加码既是在维护市场公平，也为其他领域治理“内卷”提供了参考。只有让价格回归价值、让服务获得合理回报，平台经济才能在增长与社会效益之间实现更稳健的平衡。