在1998年就来到中国市场的IKEA，这次给大家看的动作挺大，要关掉几家大店，还要开十家左右的小店。这家瑞典来的公司本来是靠蓝色的大仓库和北欧风格产品出名的，现在要换个思路了。 你看现在中国的市场变了，以前大家爱逛大型郊区店，觉得那儿是吃喝玩乐的地标。从2010年到2018年那会儿，因为房地产好、大家有钱，IKEA的生意做得也顺风顺水，业绩一直在涨。 可时间一晃到了2019年以后，情况就不太一样了。首先是房子不怎么涨价了，跟房子挂钩的家居需求也就慢下来了。其次是线上买东西太方便了，大家都不怎么愿意大老远跑去线下逛。再加上现在的年轻人更讲究送货快、个性化的东西，IKEA以前那套标准化产品好像也不太够用了。 为了适应这些变化，IKEA也没闲着，早就试着搞了线上业务、开了些小型店。但这次它是动真格的了，把包括上海宝山那个亚洲最大的店在内的好几家大店都关了。以后两年它要在中国开十家左右的小门店，通常都选在市中心或者社区旁边。 这种做法其实是想把它的线下网络变复杂一些。以前就靠一个“蓝盒子”大商场撑场面，现在变成了有大仓储店、中型标准店还有小社区店的一套系统。大家觉得这就是为了适应中国的新常态不得不走的一步棋。 以前的IKEA是“蓝盒子”自己闯天下，现在是多渠道一起上。这说明外国公司想在中国长期待下去，光卖东西不行，得把产品、渠道和运营模式都跟当地的实际情况对上号才行。 中国市场现在变大变复杂了，以前靠的是便宜又大碗的标准化产品来拿市场份额，现在光靠这一招肯定不够用了。“增量扩张”的时代过去了，现在得讲究“存量深耕”。 这场转型到底能不能成功还得看市场和时间来检验。不过有一点可以肯定：想在中国做生意的外企都得学习学习IKEA这种劲儿——变的是怎么卖货和怎么运营的方法，但不变的是对中国市场的长期看好和不断适应变化的决心。 中国市场还是那个大市场、变化快的市场没变，但想赢的方法早就变了。当年那种光靠大规模卖货的优势已经被敏捷性、本地化和深度运营能力取代了。这次的调整就像一面镜子一样照出了很多外资品牌的路子该怎么走。