今年1月16日上午9时，53度500毫升飞天茅台在i茅台官方应用程序正式开启常态化销售，单瓶售价1499元，单人每日限购数量提升至12瓶。
然而,看似充裕的购买额度并未缓解抢购热潮，多轮补货均在半分钟内售罄,大量消费者空手而归。
本次销售采取分时段投放机制,自上午9时起每隔五分钟进行一次补货。
但面对平台超过8000万的注册用户规模,每批次投放的产品迅速被抢购一空。
杭州市民王女士的经历颇具代表性:她提前设定提醒,准点登录平台,却始终遭遇"正在补货"提示,最终未能成功下单。
截至当日上午10时,2026年份产品已全面断货,2019至2024年份产品均显示"敬请期待"状态,2025年份产品尚未上架。
价格因素成为此次抢购热潮的核心驱动力。
对比市场行情,官方渠道1499元的定价较电商平台补贴后每箱9500元的价格更具优势,折算单瓶约便宜84元,为近年来原箱采购的最低价位。
与此同时,不同年份产品的价格差异显著:2019年份产品售价高达2649元,较2026年份溢价1150元;2020至2024年份产品售价呈现阶梯式分布,区间跨度从1909元至2459元不等,年份溢价现象明显。
据公开数据测算,i茅台平台日均投放量约21.4万瓶。
按照每人限购2瓶的规则计算,理论上每日可满足超过10万名消费者的购买需求,这一供应规模已超越以往各类销售渠道的总和。
平台相关负责人表示,投放数量将根据市场实际需求动态调整,并非固定不变。
从市场层面分析,官方直营渠道的扩容释放出多重信号。
一方面,通过增加供给、压缩中间环节,有助于挤压投机炒作空间,引导价格逐步回归合理区间。
另一方面,春节前夕正值传统消费旺季,节庆礼赠等刚性需求集中释放,短期内供需紧张局面难以根本缓解。
业内观察人士指出,此轮调整反映出高端白酒市场正在经历深刻变革。
企业主动强化渠道管控、加大直营力度,既是应对市场波动的策略选择,也是重塑品牌形象、维护消费者权益的必然举措。
从长远看,随着供应体系不断完善、市场秩序逐步规范,消费者将能以更加透明、公平的方式获取产品。
但值得注意的是,抢购现象的持续存在也暴露出部分深层次问题。
一是供需结构性矛盾仍然突出,尽管投放量大幅增加,相对于庞大的用户基数仍显不足。
二是消费心理层面存在从众效应与囤积倾向,部分购买行为并非源于实际饮用需求。
三是市场机制尚需进一步优化,如何在保障普通消费者权益与防范恶意囤货之间寻求平衡,考验着平台运营智慧。