隆冬的哈尔滨中央大街，零下二十度的寒意挡不住游客的兴致。手持马迭尔冰棍的游客呵着白气拍照打卡。这款诞生于1914年的奶油冰棍——因“冬天吃冰”的反差体验——逐渐成为城市文化符号。“我们保留了原味奶香基底，同时开发了蔓越莓、杨枝甘露等30余种新口味。”马迭尔冷饮厅督导孙芳伟介绍，品牌以多口味矩阵搭配雪花造型等文创设计，把百年工艺与当下消费需求更好结合。类似的探索也出现天津海河乳业。清晨的海河鲜奶小蓝屋前，市民田先生正在为家人挑选煎饼馃子味牛奶：“三代人都爱喝，新品把天津小吃的味道融进了牛奶。”企业零售渠道主管张锐透露，近两年上新的香菜牛油果等30多款创新产品中，约70%成了需要每日补货的热销款。店内“现打鲜奶”自助机同样吸睛，通过即买即饮的场景，深入强化消费者对“新鲜”的感受。海河乳业董事长邹旸表示，品牌正从单一乳制品延伸到“工业游+社区便民”等业态，让老字号既承载品质，也更具可玩性。上海豫园的老字号跨界更为大胆。拥有243年历史的童涵春堂把“药食同源”理念带入茶饮，推出加入枸杞、石斛的节气限定饮品。“翡翠梨露选用润肺食材，日均销量超过200杯。”涵春茶肆店长孙洁说，年轻消费者对“养生奶茶”的兴趣，推动企业重新挖掘传统中医药文化的当代表达。业内人士分析，老字号实现突围主要靠三上创新：一是产品端对经典配方进行年轻化改造，例如马迭尔冰棍在造型和IP表达上的升级；二是服务端打造体验场景，例如海河的鲜奶自助终端；三是文化端重构价值表达，例如童涵春堂将《黄帝内经》等理念转化为饮品配方。商务部数据显示，2023年中华老字号企业平均营收增速达12%，比行业平均水平高出5个百分点。
老字号的价值不只在“老”，更在于把长期积累的信誉转化为当代生活的真实体验；无论是严寒街头的一口冰棍，还是社区门店的一瓶鲜奶、节气茶饮的一次尝新，背后都是供给升级与文化表达的共同作用。面向未来，只有在坚守品质、尊重传统的基础上持续创新，善用场景、贴近需求，老字号才能把“记忆中的味道”变成“当下的选择”，为释放消费潜力、推动人文经济发展注入更持久的动力。