当前我国老年消费市场乱象出现新动向。据市场监管总局价监竞争局披露，部分不法商家以“免费健康讲座”“直播领福利”为幌子，将老年群体引入封闭式私域直播间，通过虚构产品功效、伪造专家背书等方式实施针对性欺诈。此类行为不仅直接侵害消费者财产权益，也对养老服务产业的正常发展造成干扰。 问题溯源显示，违法模式升级是治理的难点。相比传统线下推销，私域直播更隐蔽，取证与固证更难，且常伴随跨区域作案。不法分子借助技术手段规避监管，形成“引流—转化—支付”的闭环链条。数据显示，2025年接获的9268条群众举报线索中，涉及私域直播的投诉量同比增长217%，新业态监管压力明显上升。 面对复杂形势，市场监管部门采取多项措施。制度层面，去年专项出台《老年人药品保健品虚假宣传整治通知》，并建立跨区域协查机制；在执法层面，对“微赞”等提供技术支持的平台与“阿宝”类终端销售商同步查处，公开典型案例以形成震慑；在技术层面，要求互联网平台对可疑外链采取限流等措施，将风险处置前移。数据显示，4908家违规主体完成整改，134条违纪线索移交纪检监察机关。 行业专家指出，此次治理体现三上进展：实现对私域直播全链条溯源，探索适用《反不正当竞争法》追究平台有关责任，推动形成“政企数据互通”的协同治理模式。同时也需关注违法手段持续变化，近期出现的元宇宙场景营销等新风险值得警惕。
治理私域直播虚假营销，既关乎老年人合法权益，也关系市场秩序与公平竞争。以更严格的执法、更清晰的责任边界和更有效的社会共治，推动营销回归诚信、行业回归规范，才能让健康消费更安心，让养老服务市场更有序。