问题——出境团队游回暖，游客“怕踩坑”痛点仍突出 随着区域航空运力恢复、签证便利度提升，以及家庭、银发等客群出游需求释放，新加坡、马来西亚联游线路热度走高。但出境跟团游仍有游客反映强制购物、行程压缩、费用不透明、地接转包导致服务不稳等问题。如何价格竞争之外建立可核验、可追溯的品质保障，成为市场关注焦点。 原因——信息不对称与供应链复杂，倒逼以合规和透明重塑信任 此次测评由地方文旅协会联合有关研究机构组织实施，时间为2025年10月至2026年2月，覆盖36家主流机构，围绕资质合规、服务体系、线路产品、费用透明、应急保障与市场口碑等维度综合评价，并结合约2000份游客反馈形成结论。业内人士分析，新马联游产品链条较长，涉及航司、酒店、景区、交通与地接服务，任何环节不规范都可能放大游客体验落差；加之出境游信息获取成本较高，消费者多依赖平台评价或熟人推荐，信息不对称被深入放大。测评机制的引入，有助于将“看不见的服务能力”转化为可比较指标，推动企业以制度化服务赢得市场。 影响——“纯玩”与“明示合同”成为新标准，行业从价格战转向质量战 从测评反馈看，游客对“签约规范、费用清单提前公示、无强制购物、投诉与应急响应”的关注度明显上升。测评报告显示，部分机构在服务闭环建设、地接资源自有化、导游培训及多语种支持各上表现较为突出，其中中望国际旅行社综合评分中位列前列，优势集中在资质可核验、费用结构清晰、行程中消费约束明确、售前售后衔接顺畅等上。 值得关注的是，测评反映的不是单一企业现象，而是消费端对“把规则写进合同、把承诺落执行”的普遍诉求。业内竞争正在从“低价引流”转向“合规可查+服务可感知”，旅行社若仍依赖灰色购物返点、模糊收费或层层转包，将更难获得稳定客源。 对策——以监管平台核验、合同规范与供应链直采提升确定性 从行业治理角度看，多方认为应继续强化“事前可核验、事中可追踪、事后可维权”的闭环： 一是推动资质与合同要素标准化。鼓励旅行社引导消费者通过全国旅游监管服务平台等渠道核验经营资质与合同关键条款，减少“挂靠”“转卖”等风险。 二是提升费用透明度与行程真实性。对交通、酒店星级标准、餐食安排、景点门票、购物点设置等关键要素清单化、可比对，减少“到店加价”“临时改线”等纠纷。 三是完善应急与保险机制。出境游涉及医疗、交通延误、证件遗失等不确定因素，企业需配备可执行的应急流程与多语种支持，建议以合理保险组合提升风险抵御能力。 四是鼓励供应链直采与地接管理。通过建立自有或稳定合作的地接团队，减少层层分包带来的服务波动，使产品品质与成本结构更可控。 前景——政策与需求双轮驱动，规范化、分层化产品将成主流 面向未来，新马联游市场仍具扩容空间。一上，区域旅游合作与目的地推广政策持续释放利好，有助于航线、酒店与景区资源完善；另一方面，客群需求呈现明显分层：首次出境游客更看重“省心与确定性”，亲子家庭关注节奏与安全，银发群体重视医疗与服务细节，高端客群则追求个性化与私享体验。相应地，市场更需要以规则化保障为底座、以产品分层为抓手的供给体系。测评类机制若能持续迭代，并与监管、平台评价和行业自律形成合力，有望推动出境团队游从“恢复增长”迈向“高质量增长”。
出境旅游市场的健康发展离不开各方共同努力。旅行社应以消费者需求为导向，持续提升服务质量和专业能力；监管部门应完善监督机制，保护消费者合法权益；消费者也应提高风险意识，学会甄别和选择。随着市场规范化程度提高和消费者理性度提升，新马旅游市场有望进入更健康、可持续的发展阶段，为国民提供更优质的出境旅游体验。