近期，婴童护理市场一则“儿童唇膏宣传用语”事件引发舆论关注。
多家媒体报道显示，婴童护理品牌“戴可思”在电商平台对一款儿童唇膏使用“食品级润唇膏”等宣传表述，涉嫌触碰儿童化妆品标签与宣传的合规红线。
1月22日，品牌通过官方渠道公开致歉，称已撤回相关内容，并主动与监管部门沟通。
无锡市新吴区市场监管部门表示，已对企业主体立案调查。
一、问题：宣传表述触及监管禁用范围 国家药监部门此前发布的《儿童化妆品监督管理规定》已于2022年1月1日起施行。
该规定明确提出，儿童化妆品标签不得标注“食品级”“可食用”等字样，亦不得使用与食品有关的图案，旨在防止对消费者形成误导，避免儿童因“可食用”误解而增加吞食风险。
此次事件的焦点并非单一产品功效宣传，而是“食品级”概念被用于化妆品营销语境，容易在传播中被解读为“可以入口”“更安全”，从而偏离监管要求。
二、原因：合规边界认知不足与传播链条把关缺位 企业声明称，“食品级”源于推广人员对“经口毒性测试”的理解偏差，且相关内容未经过公司审核即发布。
这折射出两个现实问题：一是部分企业在快速迭代的电商营销中，仍存在将检测项目、实验结果与消费者能理解的“安全承诺”之间简单画等号的倾向，导致表述跨越合规边界；二是内容生产外包化、渠道碎片化背景下，宣传物料发布链条更长、节奏更快，如缺乏统一口径、审校机制和责任追溯制度，易出现“个别页面、单一渠道”的违规表达，进而被迅速放大为公共事件。
三、影响：对品牌信誉、行业秩序与消费信心带来多重冲击 从企业层面看，涉儿童产品的任何宣传争议都具有更高敏感度。
即便企业强调“不涉及产品质量安全”，也难以完全抵消公众对“是否误导、是否夸大”的疑虑，品牌信誉与代言合作、渠道关系都可能受到影响。
从行业层面看，婴童护理市场增长较快，营销竞争激烈，一些概念化、情绪化、过度承诺式表述时有出现。
监管部门对类似问题依法处置，有助于释放明确信号：儿童化妆品不仅要“产品安全”，也必须“表达合规”，任何打擦边球的“安全感营销”都将面临更高合规成本。
从消费者层面看，家长对儿童用品的选择具有明显的风险厌恶特征，标签与广告被视为重要决策依据。
宣传表述一旦被认定不当，容易削弱消费信任，并引发对同类产品的连带担忧。
四、对策：以立案调查为契机推动企业自查与监管合力 目前监管部门已依法立案，后续将依据调查结果作出处理。
对企业而言，第一要务是对全渠道宣传内容进行系统梳理，及时纠偏，避免“撤一处、漏多处”；同时应建立更严格的广告合规审查机制，将法务、质量、注册备案、市场传播等环节纳入同一审核闭环，明确责任到岗到人。
对平台与行业而言，应强化对儿童化妆品重点词库的识别与拦截，完善投诉处置与抽检联动机制，降低违规表达传播速度。
对消费者而言，建议将“合规标签”“备案信息”“生产企业与执行标准”等作为优先参考依据，对“食品级”“可食用”“入口无忧”等易引发误读的说法保持警惕，通过正规渠道核验信息、依法维权。
五、前景：儿童化妆品合规将更趋精细化，品牌竞争回归长期主义 随着儿童化妆品监管体系不断完善，“可爱包装+概念营销”难以成为长期竞争壁垒，研发、质量、合规、服务与透明度将成为更重要的比拼方向。
对企业来说，把检测结果说清楚、把合规边界讲明白，是赢得信任的前提；对监管而言，强化对重点品类与高频误导词的执法与普法并重，有助于形成“守法者受益、违规者受限”的市场预期。
可以预见，未来儿童化妆品领域的宣传将更强调可验证、可追溯、可审计，行业也将向规范化、专业化方向加速演进。
此次戴可思事件为快速发展的婴童护理行业敲响警钟，在追求市场扩张的同时，企业更应筑牢合规防线。
监管部门持续加强的执法行动，预示着儿童化妆品行业将进入更加规范的发展阶段。
如何构建兼顾创新与安全的发展模式，将成为业内企业面临的重要课题。