随着直播电商成为食品销售的重要渠道，部分直播间虚假宣传、售卖劣质食品等问题频发，消费者投诉量持续攀升。
数据显示，2023年全国消协组织受理直播带货投诉中，食品安全类占比达34%，其中“滤镜美化”“夸大功效”“三无产品”成为突出问题。
业内人士指出，由于此前监管存在责任主体界定模糊、违规成本低等短板，部分主播利用监管盲区打“擦边球”，甚至形成“劣币驱逐良币”的市场生态。
此次新规以系统性思维构建全链条监管框架： 一、明确责任主体划分。
要求平台建立“审查登记—风险监测—快速处置”闭环机制，配备专职食品安全管理人员，对入驻商家实行资质动态核验。
中国消费者协会专家委员会成员指出，此举填补了平台在食品安全管理中的制度空白，将改变以往“主播违规、平台免责”的被动局面。
二、划定不可逾越的“高压线”。
13类禁售食品清单首次将“非食品原料添加”“检疫不合格肉制品”等高风险品类纳入负面清单，与《食品安全法》形成衔接。
值得注意的是，新规特别禁止通过虚拟成像技术篡改食品外观，直击“直播间龙虾变虾米”等消费痛点。
三、建立行为规范“标尺”。
针对“治病防癌”“纯天然零添加”等误导话术，规定列出10项具体禁令，要求保健功能宣传需出示备案凭证，普通食品不得混淆药品功效。
中国人民大学商法研究所所长认为，这些细则为执法提供了明确依据，可有效遏制“打一枪换一地”的游击式营销。
前瞻观察显示，新规实施后将加速行业洗牌。
目前头部平台已开始升级AI巡检系统，对生鲜、保健品等高危品类实施24小时关键词监测。
专家建议，下一步需建立跨部门信用惩戒机制，将违规主体列入“黑名单”并实施联合惩戒，同时探索“消费维权绿色通道”等配套措施，形成长效治理合力。
直播间不是监管真空地带，食品更不是可以“拼话术、赌运气”的商品。
把平台责任压实、把禁售红线划清、把营销底线守牢，既是回应消费者关切的现实之举，也是推动新业态行稳致远的必由之路。
只有让每一次点击购买都建立在真实信息和安全保障之上，直播电商才能在规范中释放更大活力，持续为民生消费提供可靠供给。