近日，一起益生菌产品虚假宣传案件引发关注。根据上海市崇明区市场监督管理局作出的行政处罚决定书，美惠生物科技（上海）有限公司因电商平台开展虚假宣传，被处以3万元罚款。该事件再次折射出益生菌市场中较为突出的宣传乱象。问题核心在于营销表述失真。该公司在2025年6月通过有赞平台“菌小宝官方旗舰店”直播时，对其经销的“太空30号”作出明显超出产品属性的功效宣称：直播中称该产品可在十天内改善妇科炎症、异味等问题，对外阴白斑引起的瘙痒有效，并承诺“十天见效，三十天巩固”。经查证，“太空30号”属于普通食品，不具备治疗功效。有关宣传涉嫌违反反不正当竞争法关于不得对商品功能作虚假或引人误解商业宣传的规定，容易对消费者形成误导。 益生菌市场乱象并非偶然。近年来，肠道菌群研究热度上升，益生菌被推上营销风口，常被贴上“改善肠道功能”“增强免疫力”等标签。在利益驱动下，个别企业突破边界，将普通食品包装成具有医疗效果的产品。尤其在直播电商等销售场景中，传播快、话术强、监管跟进存在时滞，更容易出现夸大宣称。有一点是，该品牌还邀请知名演员代言，深入放大消费者信任，一旦宣传失实，影响范围也随之扩大。 这类虚假宣传对消费者的伤害是多上的。其一，消费者基于不实信息作出购买决定，直接造成经济损失。其二，更严重的是可能耽误规范治疗。妇科炎症等问题需要明确诊断和医学干预，若消费者盲目依赖所谓“见效承诺”，可能错过合适的治疗时机。，专家提示，健康人群不加甄别地补充外源性益生菌，可能扰动原有菌群平衡，挤压原生菌群生存空间，导致菌群结构单一，反而削弱肠道屏障功能；对免疫功能受损人群而言，部分益生菌甚至可能突破肠道屏障进入血液，带来感染风险。 市场监管部门的处罚是必要纠偏。该公司已于2025年9月提交整改报告并改正违法行为，相关产品也已下架。但案件也暴露出执法响应的时间差：从直播宣传到立案调查相隔数月，立案到作出处罚又经历数月，客观上给虚假信息传播留下了窗口期。 防范类似事件需要多方共同发力。监管部门应加大对电商直播等新兴渠道的常态化监管，完善更快速的线索处置与投诉响应机制。平台方要压实审核责任，对涉及健康功效的表述提高审核标准，及时处置涉嫌违规内容。企业应守住法律底线，清晰区分食品与药品的功能边界，不以“治疗”“见效”等话术误导消费者。消费者也需提高辨别意识，对明显超出常识的功效承诺保持警惕，必要时咨询专业医生。 从更深层看，益生菌产业要走得更稳，关键在于回归科学与理性。研究普遍认为，维护肠道健康更依赖长期的生活方式管理，如均衡饮食、适度运动、充足睡眠等。把益生菌当作“万能补充”并不必要，使用不当还可能适得其反。
健康消费，本质上是对科学与诚信的选择。普通食品可以作为健康生活方式的补充，但不应被包装成替代诊疗的“捷径”。让宣传回到事实与证据，让责任落到每一个环节，让理性选择回到消费者手中，才能推动新消费赛道在规范中前行，也让公众健康权益在法治框架下得到更可靠的保障。