问题——如何让文物从展柜走向日常，让传统文化当代获得可触可感的表达，是近年来公共文化机构共同面对的课题；随着节庆消费升温与国风审美走热，博物馆文创成为连接历史与现实的重要媒介，但也存在同质化、浅表化、只重“颜值”忽视文化阐释等隐忧。济南市博物馆马年文创在央视报道中受到关注——既是产品层面的“出圈”——也提出了博物馆文创如何兼顾文化深度与市场传播的新命题。 原因——热度背后首先是对馆藏资源的系统梳理与再表达。济南市博物馆在马年主题策划中，不以简单复刻为路径，而是围绕馆藏文物形象、纹样意涵与民俗祝愿进行拆解与重组，将历史审美转化为可携带、可使用的生活物件。例如，“马上顺荔”以馆藏汉代陶马的昂扬姿态为造型基底，同时借鉴传统书画题材中的果实意象，结合“荔”“利”谐音形成节庆祝愿，强化了新年礼赠属性与情感表达。其材质与触感工艺的选择，也顺应当下消费者对“手感”“气味”“陪伴感”等体验要素的重视，提升了产品完成度与复购可能。 其次是社会传播环境的变化。短视频与社交平台的内容传播，让文创天然具备“可展示性”，一件小物件既能承载故事，也能形成社交话题。对不少年轻消费者而言，购买文创不仅是消费行为，也是对城市文化与审美趣味的表达。央视的权威报道继续放大了公共文化传播效应，为地方博物馆提供了更广阔的触达渠道。 再次是文旅消费结构的升级。节日期间，市民游客对“看展—逛店—带走纪念”的一体化体验需求增强，博物馆文创被置于更完整的消费链条之中。济南市博物馆同步推出的“骐骥腾骧”名马香囊，将西汉彩绘陶马车的动态造型转译为随身香囊，并融入藿香、艾叶等传统草本理念，兼具文化指向与实用场景，契合“健康养生+传统美学”的复合需求，丰富了产品矩阵。 影响——从文化传播角度看，文创热销让文物叙事从专业语境进入大众语境，推动公众在购买、使用与分享中了解历史，增强对本土文化的感知与认同。对城市形象而言，文创成为可携带的“城市名片”，以更轻量的方式传播泉城文化符号。对消费与产业而言，文创产品带动设计、制作、包装、零售、物流等环节协同，释放节庆消费潜力，并与文旅、会展、商业街区形成联动，有助于扩展文旅消费的“后半程”。 同时也需看到，文创“爆款化”可能带来供需波动与质量压力，一旦出现工艺缩水、文化阐释不足或授权管理不严，容易损害机构信誉与消费者体验。如何在热度中保持长期主义，成为博物馆运营的新考验。 对策——业内人士建议，博物馆文创要实现“长红”，应在四个上持续发力：一是强化学术支撑与叙事能力，建立从文物研究、故事提炼到设计表达的机制，让每一款产品都“说得清来处”。二是提高产品开发的系统化水平，围绕核心IP打造系列化、层级化产品，兼顾大众款与收藏款，形成稳定供给。三是完善质量与供应链管理，明确材质标准、工艺要求与售后体系，以“耐用、好用、愿意带出门”为基本底线。四是加强版权与品牌管理，规范授权合作，防止盗版与低质仿制，维护公共文化机构的公信力。 此外，文创不应止步于“卖得好”，还可进一步与公共教育、研学活动相结合。通过展陈讲解、互动课程、主题工作坊等方式，让消费者从“买到”走向“学到”，把一次性流量沉淀为长期文化参与。 前景——从更宏观的视角看，博物馆文创的走热反映出文化消费正在从“观赏型”向“体验型、情感型、知识型”延伸。随着各地持续推动文物保护利用与文旅融合发展，具备地域特色、文化辨识度和高完成度的文创产品，有望成为城市文化软实力的新载体。对济南而言，如何以馆藏资源为源头，形成稳定的城市文化符号体系，并与泉水文化、齐鲁文化、节庆民俗等内容形成联动，将决定“爆款”能否转化为可持续的文化产业能力。
作为历史文化名城，济南一直致力于让文物在现代社会焕发新生。济南市博物馆的马年文创正是这种努力的成功实践——用创意连接古今，让历史触手可及。这启示我们：真正的文化自信不仅在于保护传统，更在于让传统文化以生动的方式融入当代生活，在潜移默化中滋养人们的精神世界。