问题——“返佣”广告化营销抬头，购房者面临多重不确定性 近日——记者注意到——个别房地产经纪从业者网络平台密集发布获客信息，突出“买房返佣”“可返一半佣金”等说法，并列出合作楼盘覆盖多个区域，以此强调所谓“渠道资源”；同时，一些信息还设置“只接首次看房客户”“亲属到访不接”等限制，意在锁定客户归属、争取成交机会。 受访业内人士表示，“返佣”多来自开发企业给予渠道方的销售佣金或推广费用，中介以“让利”吸引客户并不少见。但当“返佣”被包装为核心卖点，并通过口头承诺、私人转账、附条件兑现等方式操作时，购房者在交易安全、信息真实性以及后续维权上将面临更多不确定性。 原因——渠道竞争加剧与项目分化并存，促使“价格战”外溢到佣金端 一上，上海新房市场供给结构持续分化，部分热点板块项目凭借区位、产品和配套优势去化较快，而一些同质化项目更依赖渠道导流。为提升到访与转化，开发企业往往设置分档佣金、阶段性激励，甚至叠加带看奖、成交奖，深入推高渠道端竞争。 另一方面，获客成本上升、线上流量更分散、客户决策周期拉长等背景下，部分经纪从业者更倾向用“返现”作为直观刺激，弥补专业服务呈现不足。同时，一些项目仍沿用“首次到访认定”等规则，促使中介更强调客户归属，形成“先抢到访、再谈服务”的倾向。 影响——短期或能促成交，但易扰乱秩序并放大消费纠纷 业内人士指出，“返佣”在一定程度上属于市场竞争方式，但如果缺少清晰边界，可能带来三上影响： 其一，扰乱公平竞争。以高额回扣吸引客户，容易引发同行“比返佣、比承诺”，竞争从服务能力转向价格承诺，挤压合规经营空间。 其二，增加交易风险。“返佣”若缺乏书面约定或主要依赖个人信誉，可能出现拖延兑现、临时加条件甚至失联等情况；同时，个别从业者为促成交易，可能弱化对项目风险、合同条款、付款节点等关键信息的提示，增加后续纠纷概率。 其三，埋下合规隐患。返佣资金来源、支付方式、票据与纳税处理若不规范，可能带来税务与反洗钱风险；若涉及虚假宣传、诱导性承诺，也可能触及广告及消费者权益保护对应的规定。 对策——以制度约束与行业自律并举，推动“以服务取胜” 多位专家建议，治理“返佣乱象”应从源头、过程与结果三端同时推进。 在监管层面，应加强对房地产经纪机构及从业人员网络营销行为的巡查，重点核查夸大承诺、虚构合作关系、诱导性返现等内容；对以个人名义收付大额返佣、规避纳税、扰乱市场秩序等行为，依法依规处理。同时，推动开发企业规范渠道佣金发放与结算流程，压缩“灰色操作”空间。 在行业层面，行业协会可进一步细化自律公约，明确佣金信息披露、服务清单、费用支付和票据管理要求，探索建立经纪服务评价与信用记录机制，让“专业能力、合规水平、售后保障”成为可比较、可追溯的竞争要素。 在购房者层面，建议坚持“三看三问”：看机构资质、看合同条款、看资金流向；问返佣依据、问兑现条件、问违约责任。对任何“口头保证”“私下转账”“先交钱再返现”等做法保持谨慎，尽量通过正规机构账户结算，并将关键承诺写入合同或补充协议，注意留存证据。 前景——市场回归理性，服务与透明度将成为竞争关键 受访人士认为，随着房地产销售进入精细化阶段，单纯依赖“返佣”难以形成可持续竞争力。未来，行业将更加看重合规经营、信息透明与全流程服务：从项目信息核验、购房资格与贷款测算，到交付风险提示、物业与学区等关键要素解读，专业服务能力将决定客户信任与成交质量。随着监管趋严与信用体系完善，夸张承诺、隐性返现等行为的空间也有望进一步收缩。
在房地产市场健康发展的背景下，营销方式的创新应以保障消费者权益为前提。购房者在关注优惠的同时，也应重视交易全流程的规范与安全。监管部门、行业协会和企业主体需要形成合力，共同维护上海房地产市场平稳有序运行，让住房回归居住本质。