问题——国货美妆增长焦虑加重，“流量—低价—爆款”路径边际效应走弱；近年来，国内美妆市场竞争加剧，渠道更加碎片化、获客成本持续上升，一些品牌在“要规模还是要利润”“做性价比还是做高端”“依赖头部达人还是搭建自播体系”等问题上反复权衡。，“企业一号位下场做IP带货”曾一度成为行业风潮，但也带来品牌资产与个人流量绑定过深、组织能力被掏空等隐忧。 原因——流量逻辑更不稳定，叠加职业伦理风险，促使企业回到产品与组织基本盘。吴依凡在公开对话中表示，不赞成将职业经理人账号“IP化”并进行商业化变现。她认为，在任期内过度动用公司资源打造个人影响力，容易造成责任边界模糊，甚至出现个人流量与企业利益不一致的风险。她强调个人账号不售课、不带货，也尽量避免在直播场景中直接为公司产品导流，以减少“个人IP走在前、企业品牌被动让位”的经营偏差。业内分析认为，这个选择不只是营销取舍，更涉及品牌资产归属、组织治理以及长期信誉的风险控制。 影响——以“降低流量依赖”换取经营稳定性，同时也更考验企业内生增长能力。短期来看，不押注头部主播和创始人IP，意味着少了快速放大的增长杠杆；但从长期看，有助于降低渠道波动带来的风险，稳住价格体系与用户预期，避免在促销和低价竞争中透支品牌。尤其在美妆行业“以营销换增长”的模式逐渐触顶之际，若企业把增长建立在研发、制造、供应链与服务体系之上，更可能形成可持续的复利能力。 对策——用研发投入与控价机制支撑高端定价，重建“国货价值评估”标准。针对“千元国货凭什么卖得贵”的疑问，吴依凡表示，商品价值不应简单用产地或国别标签判断，而应回到技术、工艺、流程与质量体系本身。她透露，养生堂化妆品在研发和生产端投入较大，并判断长期来看消费者对高端国货的接受度会提升。同时，公司明确“不融资、也无融资计划”，意味着企业无需在资本节奏下用短期数据换估值，更有空间守住价格体系、减少透支式投放。此前她也提到，如果不严格控价，业绩可能增长更快，但公司更愿意用稳定价格和持续迭代换取长期口碑。业内人士指出，高端化过程中，“控价”不仅是渠道管理工具，也是品牌信用的一部分：价格体系一旦频繁被打穿，高端定位难以成立，研发投入也难以形成正向回报。 前景——国货美妆或进入“能力比拼”新阶段，高端化关键在技术沉淀与长期投入。随着消费者对功效、肤感、安全性与体验的关注提升，单靠营销驱动的品牌将面临更强的增长约束。未来一段时间，行业或将并行两条路径：一条继续在性价比赛道竞争，凭供应链效率和渠道规模取胜；另一条向高端突破，通过科研、配方体系、原料与生产工艺建立壁垒。养生堂化妆品更接近后者，其关键变量在于：能否持续推出经得起长期复购检验的产品；能否在不依赖外部资本的情况下保持投入强度；能否在复杂渠道环境中维持价格与服务的一致性。若这些能力形成闭环，高端国货的“定价权”有望逐步获得市场认可。
国货美妆走到今天，挑战已不只是“卖出去”，而是“为什么能长期卖得好、卖得稳”。当流量红利见顶、靠短期声量换增长的空间收窄，品牌更需要回到产业本身：以研发、制造、质量与合规打牢底盘，用清晰的价格体系和稳健的经营节奏建立信任。能否把“贵”卖得有依据、并且可持续，将成为国货迈向高端与走向长期的关键一战。