问题——低价竞争退潮后，行业如何建立可持续增长逻辑？ 过去一段时间，宠物洗护电商促销和价格战带动下快速扩容，但同质化、低毛利等问题逐步暴露。进入2025年，市场出现结构性变化：行业销售额增速达18.2%，高于销量17.3%的增速，说明消费者正在从“只看价格”转向为功能与体验买单。另外，市场仍呈“头部领跑、长尾广泛参与”的格局，集中度偏低，CR3约为9.20%，品牌更替与品类轮动加快，企业普遍面临“增长质量”和“竞争效率”的双重压力。 原因——消费观念变化与场景扩展共同推动“价值回归”。 一是养宠角色从“生活乐趣”加速转向“情感陪伴”。宠物在家庭中的情绪价值提升，带动对温和、安全、具备护理属性的洗护产品需求上升，尤其猫主人在情感消费上更积极。二是消费更理性也更讲究。月均宠物支出回落后，消费者更强调“精准投入”，倾向选择功效明确、成分解释清晰并有专业背书的产品，健康诉求与情感诉求并行，其中情感需求成为新的增量来源。三是居家场景外延扩大。需求从宠物本体清洁延伸到居住空间、衣物、餐具等“人宠共居”清洁，推动市场从单一品类竞争走向多场景综合解决方案竞争。 影响——猫品类与新场景领跑，价格带上移，渠道分化加深。 从品类看，猫狗环境除臭/除菌类以约5.33亿元销售额、24.05%的份额位居前列，并在2025年实现约24.6%的增长，显示“环境健康”正在成为刚需入口。相比之下，狗香波浴液规模虽大，但增速约为4.95%，更多反映存量市场中的品牌淘汰与结构调整。猫涉及的品类增长更突出，猫香波浴液、情绪管理相关产品、口腔清洁等增速普遍高于狗品类；同时，宠物衣物/餐具清洁剂同比大幅增长，体现家居清洁场景正在加速崛起，成为新的增量板块。 从价格结构看，环境除臭/除菌产品逐步降低对大促的依赖，29—53元成为主流价格带，53—109元体现更强的溢价能力，百元以上形成小众高端区间。狗香波浴液均价回升至约50.8元，40—79元成为效率较高的主力价格带；79元以上虽然销量占比不高，却贡献更高销售额，显示“高端价值带”正在形成。 从竞争格局看，头部品牌在部分品类中份额提升，但整体集中度仍不高。新锐品牌依靠细分定位、内容化传播和更快的供应链响应迅速上升，成为拉动增长的重要变量。 从渠道看，平台差异继续拉大：综合电商更适合经典款以及专业化、场景化产品的长期经营；内容电商则以品牌自营和功能细分带动爆款为主，呈现“低价引流与高端教育并行”的特征，倒逼企业在产品力、内容表达与履约服务上同步升级。 对策——以“成分+功效+体验”构建壁垒，以场景化方案提升复购。 业内人士认为，企业要在分散竞争中获得稳定增长，可从四上发力：其一，升级成分体系，借鉴个人护理领域常见活性成分，强化温和与屏障保护等卖点，并以更透明的配方沟通建立信任；其二，让功效表达更精准，围绕敏感肌、皮肤问题、季节性掉毛与异味管理等高频痛点，形成可验证、可持续的解决方案；其三，提升专业背书能力，通过与专业机构、兽医团队等合作，完善无泪、pH平衡等关键指标体系，减少夸大宣传，沉淀长期口碑；其四，以“人宠共居”拓展场景，把宠物洗护从单品经营升级为家庭清洁与情绪疗愈体验的组合供给，提高连带率与复购率。 前景——价值增长将成为主线，猫赛道与家居清洁或孕育新龙头。 综合行业趋势判断，宠物洗护市场有望延续“量价双升、结构优化”的增长轨迹：一方面，中端与高端价格带仍将是竞争主战场，品牌将通过更清晰的成分解释、更可靠的功效验证和更好的使用体验实现溢价；另一方面，猫经济扩张与居家清洁场景深化将持续带来新增量。与此同时，监管趋严与消费者理性提升将推动行业回到产品本质，缺乏研发、供应链与品牌信任积累的跟风玩家可能加速出清，行业有望从“拼价格”逐步转向“拼体系、拼标准、拼服务”。
宠物洗护市场的转型升级，反映出消费从规模扩张走向质量提升的趋势；当“毛孩子”成为家庭情感纽带，这个规模超千亿的市场正在形成新的消费升级路径。如何在情感需求与产品硬实力之间找到可持续的增长方式，将成为行业参与者必须回答的问题。