小肥羊的故事始于1999年的包头。创始人张钢凭借敏锐的市场判断，把内蒙古草原羊肉与“无需蘸料”的吃法结合，做出了差异化的火锅产品。创新很快被消费者接受，开业仅三天便实现日翻台率5次。到2004年，小肥羊年营业额达43.3亿元，仅次于百胜餐饮集团，位列全国餐饮百强第二，全国门店超过700家，扩张速度在当时颇为罕见。
小肥羊的起落并非孤例，它呈现了餐饮连锁在快速增长阶段常见的选择与治理难题：规模和声量可以在短期内迅速放大，但决定企业能走多远的，仍是对品质底线的把控、组织能力的持续建设，以及对消费者需求变化的及时响应；对正在加速全国化的餐饮企业来说，速度固然重要，但更需要用标准化、透明化与持续创新，支撑长期经营的基本功。