影视广告时长有限，要在几秒内打动观众的心。NBA中国天津的WFF演出把情感与理性融为一体，观众热血沸腾。首先，给大家讲个故事吧。就拿腾讯体育的《一切等待都值得》来说，疫情让NBA停摆数月，复赛那天，球员们开口说的第一句话不是“终于回来了”，而是“妈妈曾说，人生顶重要的一个本事就是学会等待”。这一句话就把漫长的空白期变成值得庆祝的勋章。 如果你能先被自己打动了，再去打动别人，就更有说服力。黄渤在WWF的《一封来自森林的感谢信》中读出了巨嘴鸟、亚洲象的亲笔信。巨嘴鸟卖萌、大象撒娇，情感值瞬间拉满。然后他走进超市把“森林友好商品”放进购物车。理性信息被包裹在趣味场景里，观众笑着就把环保知识装进脑袋。 兰州大叔用土味乐器唱《黄河水》，天津快板夸麻花，蒙古摔跤手把擂台拍成短视频。这句“你的家乡在哪里？在远方却从未走远”让离家千里的人瞬间破防。 今天我们来聊聊亚洲中国关于黄河的事情。给观众一个“主动分享”的理由，好广告才真正“落地”。 我把镜头对准平凡人做不平凡事：露台跳舞的女孩、把拳击手套当画布的艺术家、用锅碗瓢盆组乐队的宝妈。一句“我爱这些爱好”把“平凡”翻译成“热爱”。 时代中国《人人都是生活艺术家》把镜头对准“平凡人做不平凡事”。体验是很重要的，给目标消费者带来真实情感体验就能抓住观众的心。 一篇好的文案是让情感与理性一起落地。不要总想着高大上的slogan，而是要亲身体验产品把产品“活”成故事。用兰州大叔土味乐器唱《黄河水》或者天津快板夸麻花这样具体而真实的故事才能打动观众。 黄渤在WWF节目里用巨嘴鸟、亚洲象的亲笔信和“森林友好商品”把环保知识装进观众脑袋里。让观众笑着接受理性信息才是最好的办法。 真正能让预算翻倍的不是巨星出场而是让人念叨三天的文案。一句感人至深的句子就能给观众留下深刻印象。 兰州大叔用土味乐器唱《黄河水》把乡愁具象化给在外漂泊的人一个归属感。 要知道目标消费者在焦虑什么兴奋什么才能写出真实情感。抖音《我和我的家乡》就做了很多调研了解人们内心真实需求和情感变化。 理性信息需要被趣味场景包裹起来才更容易被接受。WWF通过黄渤走进超市展示“森林友好商品”让观众笑着接受环保知识。 情感与理性结合起来才能让观众记忆深刻也更容易接受品牌信息。01先声夺人：好广告靠“故事”说话影视广告只有短短几十秒却要在几秒内抓住观众的心 文案是让画面“活”起来的魔法 它把品牌信息变成情绪再把情绪变成记忆 以下三条黄金原则能让你的脚本在激烈竞争中脱颖而出 2.1 先被自己打动再打动别人 别急着写“高大上”的slogan 先把自己当成目标消费者 用一遍遍亲身体验把产品“活”成故事 当你在试用时鼻子一酸这段体验就可能成为全片最动人的开头 2.2 把“我”换成“你”情感才真实 光靠自嗨还不够得知道“你”到底在为什么焦虑为什么兴奋 抖音《我和我的家乡》先做调研谁在外漂泊最想回家谁对家乡味最敏感答案藏在普通人的故事里——兰州大叔用土味乐器唱《黄河水》天津快板夸麻花蒙古摔跤手把擂台拍成短视频一句“你的家乡在哪里？在远方却从未走远”让离家千里的人瞬间破防乡愁不再是被点燃的烟花而是可以随时打开抖音就能“回家”的按钮 03新鲜感让创意像风一样扑面而来好文案从不怕“老梗”只怕没心时代中国《人人都是生活艺术家》干脆把镜头对准“平凡人做不平凡事”：露台跳舞的女孩、把拳击手套当画布的艺术家、用锅碗瓢盆组乐队的宝妈一句“我爱这些爱好”把“平凡”翻译成“热爱”观众瞬间get到：原来生活不是缺艺术是缺发现 04情理交融一半煽情一半理性才完整只煽情观众记得热闹只理性观众觉得枯燥WWF的《一封来自森林的感谢信》给出标准答案前半段黄渤读巨嘴鸟亚洲象的亲笔信巨嘴鸟卖萌大象撒娇情感值瞬间拉满后半段黄渤走进超市把“森林友好商品”一一放进购物车——理性信息被包裹在趣味场景里观众笑着就把环保知识装进脑袋情理比例4:6既不偏题也不说教品牌信息才真正“落地” 05写在最后让每一句文案都成为“彩蛋”影视广告的黄金时段越来越贵真正能让预算翻倍的不是巨星出场而是那句让人念叨三天的文案把情感写真把新鲜感写活把理性写进生活你就给了观众一个“主动分享”的理由——好广告不是播完就结束而是播完才刚开始在朋友圈在饭局在深夜的床头被反复提起 用你自己体验到的真实感受和别人产生共鸣才能让观众记住你的产品而不是忘记它 在短短几十秒内打动观众心需要故事魔力把品牌信息变成情绪再变成记忆三条黄金原则助你在激烈竞争中脱颖而出 先被自己打动再打动别人别写高大上slogan亲身试用产品鼻子一酸这就可能成为全片最动人的开头腾讯体育用NBA停摆后的故事和一句妈妈的话让观众热血沸腾 不光要自嗨还要知道目标消费者的真实焦虑和兴奋抖音调研发现大家对家乡味最敏感通过具体故事让观众破防把乡愁变成可随时打开抖音“回家”的按钮 时代中国对准平凡人做不平凡事露台跳舞女孩拳击手套当画布宝妈组乐队用一句“我爱这些爱好”告诉观众生活缺的是发现而不是艺术 WWFF通过黄渤读巨嘴鸟亚洲象亲笔信和“森林友好商品”展示让观众笑着接受环保知识一半煽情一半理性品牌信息才能真正落地 真正能让预算翻倍的不是巨星出场而是让人念叨三天的文案给观众一个主动分享的理由好广告才真正开始在朋友圈饭局床头被反复提起