问题——“9.9元”退场折射行业从规模扩张转向盈利修复 记者了解到，库迪咖啡“全场9.9元不限量”活动于2026年1月31日24时正式结束；自2026年2月1日起，平台将以特价专区形式保留部分产品的优惠，而非特价活动产品按零售价售卖。消息发布后，部分消费者对习惯性低价优惠的变化表示不适应，也有声音认为价格回归有助于减少非理性竞争。促销调整看似是单一品牌的经营动作，背后却是现制饮品行业“低价换规模”模式进入再平衡阶段的缩影。 原因——成本上行与补贴退潮叠加，外卖结构放大利润压力 首先，上游原材料价格波动对终端定价形成持续挤压。水果、茶叶、乳制品及部分新兴原料受气候、产量、国际运输等因素影响，近年来成本中枢抬升。以行业常用原料为例，部分柑橘类水果批发价格同比涨幅明显；椰子水、椰浆等原料受产地减产与海运成本影响，阶段性涨幅较大。宏观数据亦显示，鲜果等品类价格波动对消费端价格预期形成传导。 其次，促销补贴的边际效应下降，企业更强调可持续经营。过去几年，现制咖啡、茶饮通过大力度补贴迅速打开市场，但当行业进入存量竞争，单纯依靠低价并不必然带来稳定利润。尤其门店规模扩张、履约与人力成本刚性存在的情况下，促销带来的订单增长若无法覆盖边际成本，反而可能加剧经营波动。 再次，外卖渠道占比提升，使盈利结构对价格与费用更敏感。高度依赖外卖的品牌往往更依赖“走量”，但外卖平台服务费、配送补贴、包装等综合成本较为刚性，价格过低时对毛利侵蚀更直接。随着行业对精细化运营的要求提高，调整产品结构、优化价格体系成为不少企业的共同选择。 影响——消费者“便宜习惯”被打破，行业竞争逻辑或重塑 对消费者而言，短期最直观的变化是购买成本上升与选择结构变化：部分常购饮品可能回归零售价，优惠更多集中于特价专区或特定时段、特定单品。由此可能出现消费分层：对价格敏感人群更偏向促销单品与组合套餐；对品质与体验敏感人群更关注口味稳定性、门店服务与产品创新。 对品牌与行业而言，低价活动收缩将带来两上效应：一方面，依靠补贴拉动的“规模竞赛”降温，企业经营压力短期可能显性化，部分门店与联营体系的盈利能力将接受检验；另一上，价格理性化有利于把竞争焦点从“谁更便宜”转向“谁更有效率、谁更能稳定供给、谁更能形成产品差异”。从行业发展规律看，当市场教育完成、消费习惯建立后，价格体系回归合理区间是企业走向长期主义的重要一步。 对供应链与上下游合作方而言，价格回归也意味着更可预期的采购与生产节奏。过去在激烈补贴时期，需求波动大、爆品周期短，上游排产与库存管理难度增加。若品牌定价与促销趋于稳健，将有助于形成更可持续的供应链协同。 对策——从“补贴竞速”转向“结构优化”，提高经营韧性 业内人士认为，现制饮品企业要在竞争中建立长期优势，关键在于提升综合效率与产品力，而非依赖单一价格工具。其一，优化产品组合与定价梯度，形成“引流款—利润款—形象款”的清晰结构，让优惠更精准地服务拉新与复购。其二，强化供应链管理，通过集中采购、产地直采、替代原料方案与损耗控制，对冲成本波动。其三，提升门店运营效率，优化排班、出品流程与库存周转，降低单位订单综合成本。其四，更理性地布局外卖与到店比例，增强到店消费的场景价值与体验黏性，以减少对高费用渠道的单一依赖。 前景——价格战趋缓或成共识，“品质与效率”决定下一轮洗牌 回顾近年市场变化，多个品牌已逐步收缩低价单品覆盖或上调部分产品价格，显示行业正在从“以价换量”走向“以质提效”。预计未来一段时间，现制咖啡与茶饮的竞争将更加综合化：一是供应链稳定性与成本控制能力将成为核心门槛；二是产品创新与口味标准化决定复购；三是数字化运营与会员体系影响获客成本；四是区域市场的精耕与门店模型的可复制性决定扩张质量。价格仍会是重要变量，但将更多以“有边界的促销”形式存在，服务于特定场景与特定目标，而非长期全面覆盖。
库迪咖啡取消9.9元促销标志着中国快餐饮品行业一个时代的结束。这场持续三年的平价战曾经激烈而壮观，但最终还是要回归市场规律。原材料成本上升、外卖渠道压力、补贴难以为继等因素共同推动行业从非理性竞争向理性定价转变。这个过程中——消费者需要调整预期——企业需要优化结构，行业需要寻找新的竞争维度。唯有如此，才能实现从低价内卷到品质竞争的升级，推动整个行业走向更加健康、可持续的发展道路。