春节前后，全国各地的不少景区都开始搞起了主题免票的活动，这事儿把不少游客给吸引了过去。比如江西的庐山、辽宁的沈阳故宫、新疆的赛里木湖、河南的伏羲山，它们就把农历马年当成了一个契机，对那些生肖属马或者名字里带“马”字的人实行了免票。这种做法和以前给老人、学生之类的特定人群打折不太一样，它是把文化符号和让游客掏钱的激励结合在了一起。 这主要是因为现在旅游市场竞争太激烈了。大家都明白光靠收门票那点钱早就不顶用了，游客现在更愿意花钱买体验。把生肖、姓氏这些大家都有认同感的元素拿出来做营销，既能帮游客省事儿，也能让旅游活动变得更有情感价值。专家说这其实是在用文化符号建立联系，让游客觉得自己在这里找到了归属感。 从结果看，免票确实挺管用，不少景区的预约量一下子就涨上去了。但它带来的影响可不止这么点，这其实是在逼着景区不要再光想着卖票过日子，得往提供综合服务的方向去转。其实之前已经有景区搞过“背经典免费”或者看姓氏免单的招数了，大家都想通了一个理儿：旅游的核心早就不是光看风景了，而是要体验那些好玩的事儿。 不过光免票还是不够用。业内的人说，免票政策得当成把客人引进来的入口来看，而不是最终目的。景区得把事情规划好：一是把故事讲明白，把生肖、节气这些文化元素顺顺当当地融进游览路线里；二是开发点文创产品、特色餐饮或者沉浸式的演出；三是把交通、导览这些软硬件设施搞好。只有形成“免了钱把人引来——体验深了让客人乐呵——再带动更多消费”的良性循环，才能把红利真正发挥出来。 往长远看，以后的旅游肯定还是要靠文化来带劲儿。不过景区在搞营销的时候得拿捏好分寸：一方面要把政策弄得更有人情味，让老百姓觉得心里舒坦；另一方面得深挖文化内涵，别光在表面上做文章。至于怎么平衡公益和赚钱、怎么留住短期热度又建立长期品牌，这事儿还得边走边试。相关部门可以多给点支持政策，鼓励大家搞这种有文化内涵的创新活动。 从必须买门票进门变成根据个人情况制定政策，这一变化其实反映了中国旅游产业发展的一个大趋势。旅游不只是走走看看山水了，更是一次心灵上的对话。那些创新的尝试就像往水里扔了块石头激起了一圈圈的涟漪，这涟漪最终会把大家带到更宽广的水域里去。这条转型的路注定要走得很有耐心也很有智慧，方向已经很清楚了：要让每一处风景都能让人读得懂、心里有共鸣、还能一直传下去的文化故事。