美国运动品牌安德玛日前公布的财报数据显示,其2026财年第三季度实现营收13.3亿美元,同比下降5%,毛利率较上年同期下滑3.1个百分点至44.4%；此业绩表现折射出该品牌在全球市场面临的经营压力。 从区域市场表现看,安德玛在北美本土市场的颓势尤为明显。财报显示,报告期内北美地区营收同比下滑10%,这已是该品牌连续多个季度在本土市场出现负增长。作为安德玛的大本营,北美市场的持续疲软暴露出品牌在产品创新、渠道管理和消费者认知等存在的深层次问题。 与本土市场形成对比的是,安德玛国际市场显示出相对积极的态势。数据显示,报告期内国际市场营收增长3%,其中欧洲、中东及非洲地区实现6%的增长。包括中国在内的亚太地区虽然营收下滑5%至1.9亿美元,但降幅较此前已有所收窄。安德玛管理层表示,国际市场的韧性为全球业务长期发展奠定了基础。 面对本土市场的困境,安德玛正将战略重心向国际市场倾斜,中国市场成为其重点发力方向。过去一年间,该品牌在华动作频繁:2025年10月推出冬季训练系列产品并启动体能挑战赛,11月发布专业竞速跑鞋并签约运动员张伟丽,今年1月在广州开设全球首家智能运动社交空间。安德玛亚太区高级副总裁西蒙·佩斯特奇表示,中国开放且富有活力的创新环境使其成为发布新零售概念的理想之地,广州项目的落成反映了品牌对中国市场长期深耕的承诺。 然而,安德玛在中国市场的突围之路并不平坦。当前中国运动消费市场呈现多元竞争格局:耐克、阿迪达斯等国际巨头持续加码布局,昂跑、HOKA等新兴品牌凭借差异化定位快速崛起,安踏、李宁、特步等本土品牌则依托供应链优势和本地化运营不断扩大市场份额。在这样的竞争环境中,安德玛既要面对国际品牌的正面交锋,又要应对本土品牌的渠道下沉和价格竞争。 业内专家指出,安德玛当前面临的核心挑战在于如何提升品牌影响力和市场份额。盘古智库研究院高级研究员江瀚认为,这要求品牌在保持产品创新的同时,加强市场营销策略,深化与消费者的情感连接,优化供应链管理以提高运营效率。特别是在数字化转型的大背景下,安德玛需要加快利用数据技术提升顾客体验和运营效率的步伐。 从市场环境看,中国运动消费市场规模持续扩大,消费者对专业运动装备的需求日益多元化,这为安德玛提供了发展机遇。但,消费者品牌忠诚度下降、渠道碎片化加剧、营销成本攀升等因素,也对品牌的精细化运营能力提出更高要求。 安德玛总裁兼首席执行官凯文·普朗克表示,尽管第三季度业绩受到部分偶发因素影响,但公司对品牌振兴取得的阶段性成果表示认可,并对未来实现更高水平的稳定发展充满信心。不过,从财报数据看,安德玛要实现业绩的实质性反转,仍需在产品研发、渠道建设、品牌传播等多个维度持续发力。
在全球运动消费从规模扩张转向结构升级的当下，单靠品牌光环已难以支撑稳定增长。能否在中国此竞争充分、需求活跃的市场中，以更高效的运营、更清晰的品类定位和更具共鸣的用户连接实现突破，将成为安德玛检验“品牌振兴”成效的重要标尺。