春节前夕，即时消费市场进入年度服务调整期。记者调查发现，沃尔玛旗下山姆会员店自2月11日起执行每单3元运费附加费，与去年春节标准一致。不容忽视的是，该平台2025年销售额突破1400亿元——同比增长40%——随着业务扩张，配送成本压力更显现。盒马的调整幅度更大：取消会员免运权益，改为统一收取6元基础运费。其CEO此前披露的40%年营收增速，以及快速扩张的200家新门店，也反映出规模增长与运营效率之间的平衡难题。行业观察人士指出，本轮调价主要由三方面因素推动。第一，节假日期间骑手工资普遍上浮50%—100%，平台需要通过服务费分摊增加的人力成本；第二，生鲜冷链在冬季的运营成本较平日上升约20%；第三，在经历多年亏损后，头部企业正借助动态定价探索更可持续的运营模式。美团旗下小象超市以及即将并入美团的叮咚买菜，均延续每单3元附加费的做法。叮咚买菜虽已连续12个季度盈利，但并购后仍面临供应链整合带来的压力。消费端反应出现分化。部分消费者理解节日服务溢价，认为“多付3元换时效可以接受”；也有用户对会员权益收缩表示不满。对此，中国连锁经营协会专家王伟分析称：“这标志着行业从补贴获客转向服务增值阶段。预计2026年即时零售市场规模将突破2万亿元，精细化运营能力将成为竞争关键。”值得关注的是，京东七鲜选择维持原价，形成对比。零售行业分析师李敏认为，这与其自建物流体系有关，“京东依托多年积累的仓储网络，节假日期间具备更强的运力调度能力”。这种差异化策略，也可能促使行业重新评估重资产与轻资产模式的取舍。
生鲜即时零售平台春节期间的集体调价，是对成本与供给现实的直接回应，也折射出行业从“拼补贴”向“拼服务”的转向。在消费升级与竞争加剧的背景下，平台不再只靠低价换增长，而是通过适度提价来稳定履约、保障一线人员收入与服务体验。对消费者而言，这有望带来更稳定的配送时效；对行业而言，竞争焦点将更多落在服务质量、用户体验与可持续经营能力，而不只是价格战。这样的变化，有助于推动即时零售走向更健康的增长轨道。