近日，国家市场监督管理总局对外公布一批违法广告典型案例，聚焦医药、食品、保健相关宣传中的突出问题。
其中，杭州青碧品牌管理有限公司因发布普通商品、普通食品广告时擅自作出疾病治疗功能或保健功效宣称，被浙江省杭州市市场监管部门依法处罚，引发社会对“护眼”“助眠”“增强免疫”等营销话术边界的关注。
问题：普通商品“贴上就好”的夸大宣传扰乱市场秩序。
通报显示，该公司在“近视散光叶黄素护眼贴”等普通商品广告中，使用“散光+近视，一贴恢复视力”等表述，直接指向疾病治疗效果。
与此同时，在“九芝堂酸枣仁”“江中制药益生菌”“北京同仁堂牌人参蛹虫草高钙蛋白粉”等普通食品广告中，使用“改善睡眠”“促进脂肪代谢”“增强免疫力”“缓解疲劳”等内容，易使消费者将普通食品误认为具有特定保健功能甚至治疗作用。
上述行为突破了广告法对广告内容真实、合法的基本要求，也触碰了普通商品、普通食品不得进行疾病治疗功能或保健功效暗示宣传的红线。
原因：健康焦虑叠加流量竞争，诱发“功效化表达”冲动。
一段时期以来，青少年视力问题、睡眠质量、体重管理、免疫提升等话题热度持续，部分经营者借势放大产品“功能”，以简短口号制造“立竿见影”的心理预期。
从经营链条看，一些品牌管理、营销推广环节将“转化率”置于首位，倾向于用更具刺激性的词汇替代科学表述；从合规意识看，对普通商品、普通食品与保健食品、药品之间的法律属性与宣传边界认识不足，导致在文案中出现疗效承诺或暗示性功效宣传。
此外，网络平台传播速度快、触达面广，广告内容一旦被包装成“经验分享”“种草推荐”，更容易逃避消费者的理性审视，增加识别难度。
影响：误导消费预期，损害公众健康利益与公平竞争环境。
夸大宣称“恢复视力”等内容，可能使部分消费者延误就医或忽视规范矫治，带来健康风险；将普通食品包装成具有“改善睡眠”“增强免疫力”等功效，容易诱导非理性购买，侵蚀消费者知情权与选择权。
对市场而言，虚假或引人误解的宣传抬高“营销噪音”，挤压守法经营者的生存空间，破坏公平竞争秩序。
对行业生态而言，一旦功效化、医疗化话术泛滥，易造成消费者对正规药品、医疗服务与健康管理建议的混淆，形成长期信任损耗。
对策：以案例通报强化震慑，推动全链条合规治理。
针对上述违法行为，杭州市市场监管部门依据《中华人民共和国广告法》相关规定，对涉事企业作出罚款19万元的行政处罚。
典型案例公开发布，旨在以案释法，提醒经营者、广告发布者与平台方强化合规底线。
下一步治理应从源头把关、过程监管与末端追责同步发力：其一，企业需建立广告审查机制，对涉及健康、功能、治疗暗示的表述进行合规评估，确保普通商品、普通食品不越界“功效承诺”；其二，平台与广告经营单位应完善审核规则，对高风险品类关键词、夸张承诺、疗效保证等内容加大识别与拦截力度，形成“上线前审核+上线后巡查”的闭环；其三，监管部门可继续加大对重点领域、重点时段和重点平台的执法检查，结合投诉举报线索开展精准打击，提高违法成本；其四，加强科普引导，帮助消费者理解普通商品、普通食品与药品、保健食品在功能定位与证据标准上的差异，提升识别能力。
前景：从严监管与行业自律并行，健康消费将回归理性。
随着监管部门持续公布典型案例、强化执法联动，违法广告的侥幸空间将进一步压缩。
可以预期，健康相关产品的宣传将更强调证据支撑与规范表述，行业竞争也将从“拼话术”逐步转向“拼质量、拼服务、拼信誉”。
与此同时，消费者健康意识提升与科学知识普及，将促使市场需求更加理性，推动企业在研发、品控与合规经营上投入更多资源，以实现长期可持续发展。
虚假宣传不仅是法律问题，更是对消费者信任的严重损害。
此次市场监管部门的果断执法，既是对违法者的惩戒，也是对行业规范的强化。
只有企业、监管部门和消费者共同努力，才能构建一个透明、健康的消费环境，让真正优质的产品赢得市场认可。