问题——近日，戴可思一款儿童唇膏销售与推广页面中出现“食品级润唇膏”等表述，引发舆论关注与消费者质疑。根据《儿童化妆品监督管理规定》，儿童化妆品标签不得标注“食品级”“可食用”等词语或与食品有关图案，以防误导消费者将化妆品等同食品，进而产生不当使用或过度信赖。事件发酵后——企业发布说明并致歉——称对应的争议仅涉及广告宣传用语，不涉及产品质量安全；同时撤回相关宣传页面。第三方平台旗舰店目前已不再出现“食品级”宣传语，但仍可见“婴儿专研，经口无毒”等表述。 原因——从企业回应看，涉事表述的直接诱因在于推广人员将“经口毒性测试”结果与“食品级”概念混同，并在未经审核情况下对外发布。需要指出的是，“经口毒性测试”通常用于评估产品在误食等非预期暴露情形下的风险控制水平，属于安全性评价的一部分，但并不等同于食品标准或可食用属性。将其转化为“食品级”营销话术，容易造成概念越界与消费者认知偏差。更深层看，母婴与儿童用品市场竞争激烈，品牌往往倾向采用更具吸引力、易形成购买决策的“安全承诺”型措辞；若内部审核链条与合规把关不到位，便可能出现以流量逻辑替代法规逻辑的风险。 影响——一是对消费者信任造成冲击。儿童用品天然处于高敏感领域，任何带有“可食用”“食品级”暗示的宣传一旦被证实不合规，容易放大公众对企业整体合规水平、质量管理能力的担忧。二是对行业示范效应明显。儿童化妆品监管强调“更严格、更审慎”，此类事件提醒行业在包装、详情页、直播口播等全链路传播场景中都需遵循同一合规标准，避免“页面合规、口播越界”或“标签合规、搜索词引流越界”等擦边行为。三是可能带来法律与经营层面的多重成本。除被责令改正、行政处罚等风险外，品牌还需承担舆情处置、渠道整改、供应链与客服解释等综合成本。公开信息显示，相关企业已被当地市场监管部门立案调查，事件后续走向将为行业合规实践提供重要参照。 对策——从企业层面看，关键在于把合规前置到产品与营销全流程。其一，建立统一的“禁用词库”和场景化审核规范，对“食品级”“可食用”“治疗”“药效”等高风险表述设置硬性拦截机制，覆盖商品标题、主图文案、详情页、搜索关键词投放、直播话术与达人合作脚本。其二，完善发布审核链条，明确“谁制作、谁初审、谁终审、谁担责”，避免“个人理解”替代“制度判断”。其三，加强证据链管理，将安全性评价、检验报告、原料合规文件等证据与对外表述逐条对应，做到“能说、敢说、说得准”，坚决避免从检测结论跳转到不具备法律含义的绝对化或拟食品化表述。其四，发生争议后及时纠偏、公开透明，向消费者说明整改措施与后续安排，以实际行动修复信任。 从监管与平台层面看，需形成更有穿透力的治理合力。一上，监管部门可针对儿童化妆品宣传高频风险点开展专项检查，强化对线上平台关键词、图文内容、直播带货等新型场景的执法能力，提升违法成本与震慑效果。另一方面，平台应压实主体责任，完善类目准入、词库拦截与巡检机制，对反复出现的擦边表述实施分级处置，推动“发现即下架、整改再上架、屡犯严处罚”的闭环管理。同时，行业协会可推动形成更清晰的宣传指引，减少企业在“安全表达”与“合规边界”之间的模糊地带。 前景——随着儿童化妆品监管制度持续完善、消费者对合规与透明度要求不断提高，行业将从“概念竞争”转向“证据竞争”和“体系竞争”。未来，能否以严谨的安全评价、清晰的标签信息、可验证的质量管理体系来支撑宣传主张，将决定企业在母婴赛道的长期竞争力。此次事件也提示企业：儿童用品的传播边界更窄、社会容忍度更低，任何试图以“更好听的词”替代“更硬的合规”的做法，最终都会反噬品牌信誉。
戴可思事件为母婴化妆品行业带来警示。企业必须严守法律底线，不能为营销效果突破监管红线。随着对应的法规日益完善，企业切实提升合规意识、建立严格审核机制，才能赢得市场长期信任。